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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，餓了么App在更新至12.0.1版本后，已正式更名為“淘寶閃購”。據(jù)多家媒體報道，目前“淘寶閃購”正處于灰度測試階段，用戶可以通過“淘寶閃購”體驗餐飲外賣及日用百貨等即時配送服務，配送運力已由餓了么全面承接。

不僅如此，從10月開始，全國多地的餓了么騎手也陸續(xù)換上橙黑配色的新工服，原本的“藍騎士”變身“城市騎士”，網(wǎng)友紛紛感慨“一個時代的結束”。

餓了么在零宣發(fā)的背景下突然更名，看似猝不及防，但如果將其置于阿里在即時零售領域的一系列戰(zhàn)略鋪墊中審視，實則也是順理成章。

過去半年，淘寶閃購的聲量日益高漲，日訂單峰值達1.2億單，“30分鐘送萬物”的心智也日漸成熟。從阿里的視角來看，淡化餓了么作為外賣平臺的品牌認知，強化淘寶閃購在即時零售領域的新定位和新價值，打破本地服務的品類與場景邊界，才能以新姿態(tài)講更長遠的故事。

只是，命途多舛的餓了么，能否借助阿里全力進攻即時零售的機遇，打破“千年老二”的宿命，在“送萬物”的新賽道上完成逆襲，終究還要看阿里這位執(zhí)棋者如何落子布局。

01 從“送外賣”到“送萬物”

餓了么的歷程可謂中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務發(fā)展的縮影。這家創(chuàng)立于2008年的外賣平臺，在2018年被阿里巴巴以95億美元全資收購，從此納入阿里生態(tài)體系。

被收購后，餓了么與口碑合并，組成阿里本地生活公司。然而，其發(fā)展之路卻并不平坦。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2017年，餓了么與美團仍呈分庭抗禮之勢，市場份額均維持在40%左右。但被收購后，餓了么的市場份額持續(xù)收縮，外賣賽道的競爭格局也從昔日的“五五對壘”演變?yōu)槿缃竦摹叭叻只保I了么始終未能擺脫“千年老二”的地位。

餓了么在市場逐漸掉隊，跟其在阿里體系內逐漸邊緣化的戰(zhàn)略地位有關。一方面，盡管阿里從2008年就開始布局本地生活，但一直沒有清晰且連貫的戰(zhàn)略規(guī)劃，導致阿里雖然擁有口碑、高德、餓了么等眾多產品，但本地生活業(yè)務卻一直游離在一線之外。

另一方面，阿里長期深耕電商賽道，缺乏本地生活的原生基因，其與餓了么在文化理念、團隊磨合等層面難免存在一定隔閡，增加了業(yè)務融合的難度。

2025年，餓了么迎來關鍵的命運轉折點。今年4月，阿里正式加入外賣大戰(zhàn)，將淘寶天貓旗下業(yè)務“小時達”升級為“淘寶閃購”，并聯(lián)合餓了么共同出戰(zhàn)。

不過，餓了么褪去了前端主導角色，主要為淘寶閃購提供運力支撐，形成“淘寶前端引流+餓了么后端履約”的協(xié)同作戰(zhàn)模式。

為什么不用“外賣平臺”打“外賣大戰(zhàn)”，這是阿里揚長避短的選擇。一則，海量的電商用戶是阿里的流量優(yōu)勢，但遠場電商和近場電商的用戶習慣和需求并不相同。

而要把遠場用戶自然引入近場消費，最直接的辦法就是在淘寶App 內增設“閃購”入口，讓用戶無需切換平臺，就能在熟悉的生態(tài)中完成即時消費的心智轉換。

二則，雖然外賣大戰(zhàn)打的是“外賣”的旗號，但三大平臺競爭的并不僅是外賣，而是即時零售心智。背靠淘寶生態(tài)、手握全品類供給優(yōu)勢的淘寶閃購，不僅更符合“送萬物”的定位，也更能彰顯阿里布局即時零售、打贏這場持久戰(zhàn)的堅定決心。

三則，即時零售的流量也能反哺淘寶電商業(yè)務。阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在8月透露，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，拉動手淘日活躍用戶數(shù)增長20%。

在淘寶閃購打頭陣的同時，阿里的組織變革也在同步縱深推進。去年11月，阿里成立中國電商事業(yè)群，整合淘寶天貓、國際數(shù)字商業(yè)集團、1688、閑魚等業(yè)務；

今年6月，餓了么和飛豬也被納入其中，這一調整也標志著阿里正式從電商平臺正式向大消費平臺轉型，本地生活與電商體系兩大業(yè)務也將會進一步整合。

在線上電商觸及增長天花板的當下，阿里也在自我變革，重構零售生態(tài)戰(zhàn)略。但其戰(zhàn)略重心絕非單兵突進，而是以系統(tǒng)性生態(tài)優(yōu)勢，推動自身完成從“送外賣”到“送萬物”的跨越。

餓了么的戰(zhàn)略定位也逐漸轉變，從過去獨立作戰(zhàn)的外賣平臺，轉型為支撐整個阿里系即時零售的“履約基礎設施”，成為推進阿里本地生活與電商體系整合的關鍵拼圖。

02 打通“遠中近場”的關鍵

因此，餓了么更名并非“心血來潮”，而是阿里基于自身戰(zhàn)略發(fā)展而做出的決定：

首先，重塑認知，統(tǒng)一品牌。從字面意思來看，“餓了么”這個名字容易局限在餐飲場景中，很難讓消費者將它跟“送萬物”聯(lián)系起來。相比之下，“淘寶閃購”的語義更開放，更能承載用戶對即時送達的認知。

而且，在這場即時零售大戰(zhàn)中，淘寶閃購的心智已初步建立。阿里通過統(tǒng)一名字，將分散的即時零售業(yè)務，比如餓了么、小時達等全部整合至“淘寶閃購”品牌下，也能進一步消除用戶的認知混淆，增加“淘寶閃購”品牌的統(tǒng)一性。

其次，雙方合力，才能把流量價值放到最大。目前，淘寶閃購已占據(jù)淘寶APP首頁一級入口，在餓了么完成更名后，相當于“前端引流品牌”與“后端履約品牌”戰(zhàn)略會師，打通了電商流量與本地履約的壁壘，讓“即時送達”能夠自然融入電商生態(tài)中，成為用戶常態(tài)化的選項。

最后，則是整合資源，系統(tǒng)作戰(zhàn)。隨著即時零售戰(zhàn)役步入深水區(qū)，各平臺的競爭戰(zhàn)線持續(xù)拓寬，這要求阿里不斷提升內部協(xié)同效率，以應對線上線下多點開花的競爭態(tài)勢。

此時，餓了么與淘寶閃購亟需快速形成合力，最大化“流量+履約+供給”的協(xié)同效能，打通遠場電商與近場零售、線上購物與線下服務的鏈路，才能構建一張全域覆蓋的商業(yè)流通網(wǎng)絡。

不過，餓了么的更名動作，其實也只是阿里這半年來布局即時零售生態(tài)大局中，最微不足道的一枚落子，阿里在本地生活的觸角，早已延伸至全品類、全鏈路、全渠道。

9月，阿里旗下高德地圖推出全球首個基于用戶行為產生的高德掃街榜，高德從導航工具向生活服務平臺轉型，為阿里本地生活服務提供流量引導和基于實時數(shù)據(jù)的運營調度能力；

與此同時，高德還搶在國慶前夕，聯(lián)合淘寶閃購、支付寶、餓了么上線團購業(yè)務，正式殺入到店賽道，推動高頻帶低頻的本地生活服務閉環(huán)。

10月，菜鳥加入淘寶閃購，提供“小時達”服務，進一步補足了阿里在3C數(shù)碼、服飾等非餐飲品類的即時配送短板。近日，淘寶閃購發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購倉為核心形態(tài)，為消費者打造“一應俱全、24 小時營業(yè)、30 分鐘達”的極致購物體驗。

這些分散在不同渠道、不同場景的業(yè)務看似零散，但都在為即時零售的長期發(fā)展做鋪墊，目標是幫助阿里在“遠中近場”上形成完整的消費閉環(huán)，搶占30分鐘送萬物的增長紅利。

以淘寶便利店為例，根據(jù)《晚點LatePost》報道，其目標是對現(xiàn)有的綜合閃電倉做升級，從中篩選出提供優(yōu)質產品和服務的標桿商家，提升閃購業(yè)務的供給生態(tài)。

不難預見，當阿里充分釋放生態(tài)規(guī)模效應，消費者將有望迎來一個品類更豐富、配送更高效、價格更具競爭力的消費選擇。屆時，假如下單就能閃送，大家還會再苦等快遞嗎？

03 新戰(zhàn)場的考驗

不過，在這場即時零售的萬億賽道角逐中，并非只有阿里在加速布局，美團、京東等競爭對手也在持續(xù)整合資源，競爭已從單一環(huán)節(jié)的比拼，升級為全生態(tài)的綜合實力較量。

因此，盡管阿里在過去半年里拔足狂奔，并在生態(tài)協(xié)同上邁出了關鍵一步，但要真正打破即時零售市場的競爭格局，仍面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

一方面，阿里生態(tài)內部協(xié)同的難度不容小覷。雖然餓了么更名為“淘寶閃購”，但其能否真正破除部門墻，實現(xiàn)餓了么與淘寶閃購、菜鳥等多個零售部門的高效協(xié)調聯(lián)動，仍待時間檢驗。

對于餓了么來說，其已經(jīng)不是第一次嘗試融入阿里，但其重線下的原生基因，與淘寶天然的線上基因存在著本質的不同，這也是過去雙方協(xié)同始終未能完全打通的癥結，阿里還需要為這個老問題尋找新答案。

此外，阿里的本地生活業(yè)務線繁多，在這個超級生態(tài)中，用戶跨業(yè)務跳轉必然產生流失，單靠資源協(xié)同難以根除。

另一方面，盡管淘寶閃購在過去半年取得了突飛猛進的成績，但依然未能撼動美團的地位。淘寶閃購要真正跳出“千年老二”的競爭格局，還需要打造差異化競爭力。

比如在淘寶推出“淘寶便利店”的同時，美團也推出了“官旗閃電倉”，雖然兩者的運營邏輯不同，淘寶便利店主要以輕資產模式為商家提供品牌授權、供應鏈支撐；美團官旗閃電倉則以重資產模式幫助品牌商家拓展線下渠道，但兩者同為閃電倉模式，本質上都是在豐富供給。

但當前消費市場，最不稀缺的恰恰是基礎供給。因此淘寶與美團此次布局的核心，是聚焦于補充品牌化、高品質的優(yōu)質供給，而這正是淘天長期深耕電商賽道、積累了海量品牌資源的優(yōu)勢領域。

因此，餓了么更名只是第一步，阿里在即時零售的真正挑戰(zhàn)，是生態(tài)效率的比拼。對內，要破除部門壁壘，提升內部協(xié)同效率。

對外，則不僅僅只是跑得快，還需要履約穩(wěn)、覆蓋廣、鏈路深——以更低的成本、更快的速度，把更多商品送達多元場景。

對于阿里而言，其有著多場景布局的天然優(yōu)勢，除了本地生活外，還有電商、科技、文娛等日常生活高頻場景相互聯(lián)動，為淘寶閃購提供了龐大的潛在用戶池。

但也正因為阿里是覆蓋多元業(yè)務的超級生態(tài)，不同場景間的數(shù)據(jù)壁壘、業(yè)務邏輯差異，讓數(shù)據(jù)互通與資源協(xié)同遠沒有想象中簡單。

因此，餓了么更名對阿里來說，也是一次打破場景割裂、推動全域數(shù)據(jù)打通的關鍵嘗試，如果其能夠真正將電商與即時零售全面融合，將會對整個即時零售格局帶來巨大的影響，甚至重新定義“全域即時消費”的市場規(guī)則。

但在此之前，餓了么到底換一個怎樣的名字，其實并沒有那么重要，至少在阿里當下的即時戰(zhàn)略布局中，并非最重要的一環(huán)。

重要的是，餓了么作為即時零售“基礎設施”的價值，是否能在淘寶的土壤里徹底激活，提升整個生態(tài)效率。畢竟，在商業(yè)世界里，更名易，換命難，阿里仍需讓餓了么再搏一次。

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