營收突破2000億后，京東將利劍指向了社區團購金融
2021-05-26 15:55
一季度京東的商品收入同比增長了34.7%，京東集團來自于凈服務的收入同比增長73%，京東集團的營收較去年同期獲得了較快增長。
經歷了兩年多的拆分重組之后，京東集團開始從內到外煥發出新的生機與活力。對內來看，隨著諸多業務的分拆上市，公司迎來了新一輪擴張（如員工總數突破37萬）；對外來看，無論是開展百億補貼還是加碼社區團購，京東的對外攻勢依舊凌厲。
這一系列的變化，不僅讓外界感嘆那個“殺伐果決”的京東又回來了。日前發布的2021年一季度財報，也對京東做出的努力給與了積極回應。
（配圖來自Canva可畫）
營收超預期背后
近日，京東方面公布了截止3月31日的2021年第一季度財報。財報數據顯示，京東集團第一季度凈營收為2032億元，遠高于市場預估的1908.69億元，較去年同期同比增長了39%。
歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元，同比增加227%，非公認會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為40億元，去年同期為30億元。
從收入規模來看，單季度超過2000億營收，也算是做出了重大突破。到目前為止，京東集團僅在去年“618”和“雙11”兩個大促的“特殊”時間，實現了單季度營收過2000億元的大關。一季度在無重大促銷的情況下，實現單季度營收突破2000億，對于京東來說顯然是一個重大突破。另外，39%的增速也創了近年來的歷史新高，上一次實現這一增速的數據還停留在2017年第四季度。
值得注意的是，在其營收獲得強勁增長的同時，其成本也獲得了更快地增長。數據顯示，京東的成本費用，從2020年一季度的1237億元，增加到了2021年第一季度的1741億元，同比增長了40%，遠高于其營收增長的39%。
在費用層面，京東的營銷和管理費用同比增長了57%，遠超收入的增速。其中，一般和行政費用從2020年一季度的14億元，增加到了2021年第一季度的22億元，增長幅度超過了50%。快速增長的費用，主要來源于京東旗下兩家獨角獸，京東健康以及京東物流上市基于股權激勵帶來的薪酬開支增長。不過，這部分激勵開支多半是一次性的，其對京東后續的財務影響有限。
而其營銷費用的增長，則與其加大了用戶增長方面的投入分不開。數據顯示，截至2021年3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數近5億，較2020年第一季度末凈增了1.12億，創歷史最大同期增幅。相應地其在營銷上的投入，也在一季度達到了69.98億元，同比增長55.6%，這一增速甚至超過了營收的增速，可見京東為拉動用戶增長算是下了“血本”。
自營、服務雙提速
從營收結構上來看，京東的營收主要分為兩部分：一是自營業務創造的營收，這部分占據了京東營收的絕大部分；二是為第三方商家服務創造的營收，這部分比例在逐漸提升。
根據京東在2019Q1-2021Q1的兩年多時間披露的數據來看，京東自營商品收入始終是京東營收的基本盤，創造了80%以上的營收；而京東的服務收入占比雖然比較小，但總體增長較快，其在京東的營收結構中占比在逐季度攀升。數據顯示，截止2021Q1京東的服務收入占比，已經達到了其總營收的13.7%，較2019Q1已經上升了3.4個百分點。
而京東本季度的營收大漲，正是得益于其兩部分業務的“協同”增長。財報數據顯示，一季度京東的商品收入同比增長了34.7%，創下了近三年同期的最高增幅。作為京東營收的“大頭”，京東商品收入的大漲，為其總營收的高速增長創造了有利條件。
更為難得的是，京東集團來自于凈服務的收入同比增長73%，呈現出加速增長的態勢（遠高于2020Q4的53%）。其中，來自于平臺及廣告服務收入同比增長48.2%，而物流及其他服務收入同比增長了109.2%。得益于其自營商品收入和服務收入的大幅增長，京東集團的營收較去年同期獲得了較快增長。
下沉市場喜憂參半
單從增長的內因來說，京東發生的大部分變化應該歸功于其在下沉市場取得的成功，但挑戰同樣來自于下沉市場。
按照京東零售CEO徐雷在2021年一季度財報會議上的說法，京東新增的1億多新用戶中，有80%來自于下沉市場。“我們預計2021年我們將繼續目前的用戶增長趨勢。”
回溯過去，京東曾在2018年一度陷入增長“停滯”的狀態，尤其是在2018Q3，甚至還出現了活躍用戶數單季度下滑860萬的情況。這對于高度依靠新增用戶拉動GMV增長的電商平臺來說，顯然是個“危險”的信號。但經過兩年多的持續下沉，京東在下沉市場獲得了階段性成果，其收入水平也重新迎來了高速增長，這無疑是一個發展向好的標志性信號。
但從下沉市場面臨的復雜局面來看，京東在下沉市場面臨的挑戰依舊十分嚴峻。近年來隨著下沉市場受到各方面的重視，下沉市場面臨的市場競爭也愈發激烈，而激烈的市場競爭又讓下沉市場的獲客成本逐漸激增，京東持續攀升的營銷費用就從側面說明了這一點。
目前京東在下沉市場的拓展，主要是通過電商直播、社區團購、京喜等創新業務來實現。但在創新業務的每一條線上，京東遇到的市場競爭都不小。比如，在電商直播領域，除了要應對淘寶直播、多多直播等對手之外，還要面臨持續加碼電商的抖音、快手等新對手的挑戰。
在社區團購領域，京東的社區團購則由于立項較晚，與率先下場的滴滴、美團、拼多多等差距明顯。據公開數據顯示，在去年“雙11”期間，滴滴旗下社區團購項目橙心優選的日訂單量就突破了1000萬，美團優選的日訂單量則突破了2000萬，2021年2月多多買菜的日訂單量則突破了1500萬單。但截至目前為止，京東自家的社區團購項目數據，暫時仍未對外披露。
社區團購領域暴增的數據說明，互聯網巨頭在社區團購領域的激戰，目前已經到了關鍵的時間節點，這一切都在要求京東加快進程來追趕各路對手。
多措并舉開啟新激戰
在日前舉行的財報會議上，京東的財務官許冉對外表示，相比于盈利能力，我們更看重增長。雖然如此，京東也在竭力避免因為過于“燒錢”的社區團購項目，拖累到其上市公司的盈利。
相關資料顯示，2021年一季度京東將京喜事業群，從京東零售中分離出來歸入新業務項，該新業務在一季度貢獻 51.5 億人民幣收入，不過虧損也達到了 22.8 億人民幣。刨除社區團購業務和未分配項目（包括股權激勵費用、資產及業務收購等）影響，今年一季度京東零售的經營利潤率為 4.0%，同比提升 0.4%。
值得關注的是，京東在去年四季度宣布入局社區團購后，先后投資了興盛優選和地利生鮮，同時于今年元旦上線了京喜拼拼，至今已經開通了17個省份，新上線的京喜拼拼很有可能成為京東高效開拓低線市場的新利器。通過“投資+自營”的辦法，京東圍繞社區團購這個“核心主線”的全面布局已然展開。
首先，是強化生鮮供應鏈優勢。京東充分借助其覆蓋下沉市場的京東物流，京東便利店等基礎設施，強化其即時配送到店到家的服務優勢。據悉，目前京喜便利店已經接入了京東APP、京東到家等前置倉業務；用戶可以通過京喜拼拼小程序，將京喜線下門店作為其社區團購自提點，獲得即買即得的便捷社區團購服務；另外，京東物流也將在京東的社區團購項目中承擔重要的配送角色。
其次，通過精細化運營提升轉化效率。在前期投入的基礎上，京東預計將加大精細化管理水平，提升運營效率。徐雷表示，接下來京東在用戶增長策略方面會更加靈活。在拉新促活的基礎上，著力提高用戶的購買率和留存率。
總的來看，不論是基于增長，還是推動新業務發展的考慮，隨著京東在社區團購項目上的全面鋪開，一場新的下沉激戰將不可避免。
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