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新能源觀原創(chuàng)

理想汽車給準(zhǔn)車主們出了一道選擇題，但把自己深層次的問題暴露出來了。

近日，理想汽車向理想i6準(zhǔn)車主們推送了“電池選擇意向調(diào)研”。簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是，理想i6以前電池只有寧德時(shí)代的，現(xiàn)在增加了一個(gè)欣旺達(dá)電池。準(zhǔn)車主如果堅(jiān)持選寧德時(shí)代，那你就多等一些日子，如果改選欣旺達(dá)電池，不僅讓你早點(diǎn)開上車，還送你價(jià)值3999元的動(dòng)力電池延保權(quán)益。

當(dāng)準(zhǔn)車主們收到這條推送時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值的復(fù)雜博弈正式上演。

這看似是一道給予消費(fèi)者自主權(quán)的“選擇題”，實(shí)則已演變?yōu)閵A雜著提車焦慮、補(bǔ)償誘惑與核心部件隱性降級(jí)的“必答題”，也隱藏著一個(gè)根本性的邏輯悖論——如果兩款電池在性能、安全和長(zhǎng)期可靠性上真如宣傳所稱“完全一致”，為什么需要這筆特殊的“補(bǔ)償”？

當(dāng)一家車企試圖用簡(jiǎn)單的等式“寧德時(shí)代=欣旺達(dá)+3999元”來定義“安心”時(shí)，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)：這屆消費(fèi)者的智商稅不那么好割了。

因?yàn)椋蠖鄶?shù)準(zhǔn)車主給銷售的答復(fù)簡(jiǎn)單直接：“沒有意向”。

1. 精心策劃的“焦慮營(yíng)銷”

整個(gè)選擇流程的設(shè)計(jì)，是一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)心理的精準(zhǔn)操控。

當(dāng)銷售顧問用“選擇欣旺達(dá)版本更快提車”作為開場(chǎng)白時(shí)，一場(chǎng)微妙的心理游戲就此展開。企業(yè)面臨的成本等壓力，被巧妙地轉(zhuǎn)化為促使消費(fèi)者做出對(duì)廠家有利決策的催化劑。

這種策略被許多用戶形象地稱為“話術(shù)PUA”。有敏銳的車主指出，理想通過控制寧德時(shí)代版本的交付節(jié)奏，實(shí)際上是在引導(dǎo)用戶流向成本更低的欣旺達(dá)方案。

那筆標(biāo)價(jià)3999元的延保服務(wù)，是這套組合拳的核心道具。它試圖完成一次看似公平的“價(jià)值交換”——用一份有條件的未來保障承諾，來平衡消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下核心部件品牌“降級(jí)”的疑慮。

圖/理想i6電池選擇意向調(diào)研

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但仔細(xì)算算這筆賬，問題就出現(xiàn)了。對(duì)于一款總價(jià)二三十萬元的汽車，3999元的補(bǔ)償真的能覆蓋所有隱形成本嗎？消費(fèi)者未來五到十年可能面臨的續(xù)航焦慮、安全擔(dān)憂，以及在二手車市場(chǎng)上可能遭遇的殘值折損，這些潛在損失遠(yuǎn)非3999元能夠彌補(bǔ)。

社交平臺(tái)上的網(wǎng)友評(píng)論一針見血：“二三十萬都花了，為啥不選全球第一的電池？”這種心態(tài)普遍存在，寧德時(shí)代通過長(zhǎng)期市場(chǎng)驗(yàn)證積累的品牌信任度，已成為一種強(qiáng)大的消費(fèi)慣性。

圖/網(wǎng)友評(píng)論

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這種信任并非憑空而來。電動(dòng)車用戶的焦慮排序相當(dāng)清晰：安全→續(xù)航→壽命→成本。額外延保試圖解決的是“壽命”焦慮，但用戶更深層的不安卻來自于對(duì)“安全”和“長(zhǎng)期穩(wěn)定性”的隱形擔(dān)憂。延保作為一種補(bǔ)償性權(quán)益，有時(shí)反而會(huì)反向提醒消費(fèi)者“這里可能有你需要擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)”。

更耐人尋味的是理想公司對(duì)此事的態(tài)度轉(zhuǎn)變。公司創(chuàng)始人李想曾多次在公開場(chǎng)合稱贊寧德時(shí)代是“毫無疑問的絕對(duì)領(lǐng)先和第一”，為品牌樹立了頂級(jí)供應(yīng)鏈的形象。然而，當(dāng)面臨實(shí)際的經(jīng)營(yíng)壓力時(shí)，企業(yè)卻引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向市場(chǎng)認(rèn)知中的二線供應(yīng)商。

這種從“技術(shù)長(zhǎng)期主義”向“成本優(yōu)先”的搖擺，不禁讓人質(zhì)疑：當(dāng)博弈的焦點(diǎn)落在“電池”這一電動(dòng)汽車的心臟時(shí)，任何降本嘗試是否意味著對(duì)產(chǎn)品初心的背離？

2. 不應(yīng)被遺忘的前車之鑒

理想決定將欣旺達(dá)納入核心供應(yīng)鏈，意味著它將承擔(dān)更大的品控責(zé)任與終端風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)對(duì)理想自有品控體系能否勝任這一重任，普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，而是基于企業(yè)的過往記錄。

此前，MEGA車型的起火事故內(nèi)部調(diào)查顯示，原因之一是該車采用了規(guī)格相對(duì)較低的冷卻液。這已是理想在涉及安全的核心供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上進(jìn)行“成本優(yōu)化”的公開記錄。如今，在更為關(guān)鍵的電池系統(tǒng)上再現(xiàn)類似策略，自然引發(fā)了消費(fèi)者的疑慮：這是否意味著理想形成了一套系統(tǒng)性的降本邏輯？

圖/理想汽車發(fā)布MEGA起火事件的調(diào)查結(jié)果

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

另一方面，作為被選擇的欣旺達(dá)，其動(dòng)力電池產(chǎn)品也并非毫無爭(zhēng)議。2024年，多輛極氪001發(fā)生了起火事件，隨后一些車主接到了官方通知，以配合“工信部抽檢”為由對(duì)車輛電池包進(jìn)行檢測(cè)，也有車輛在要求到店檢測(cè)時(shí)被免費(fèi)更換為寧德時(shí)代的電池。

這一行動(dòng)本身就在行業(yè)內(nèi)激起了對(duì)欣旺達(dá)電池可靠性的討論。甚至就在近日，東莞一輛極氪001在小區(qū)爆燃，有業(yè)主認(rèn)為還是老問題。這一尚未完全澄清的“舊賬”，讓理想為欣旺達(dá)電池提供的延保承諾顯得有些單薄。

圖/2025年12月4日深圳一輛極氪001起火

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

我們可以說，延保或許能覆蓋故障發(fā)生后的維修成本，但它能消除車主日常駕駛中對(duì)潛在安全風(fēng)險(xiǎn)的隱憂嗎？

輿論場(chǎng)的復(fù)雜性正使情況更加微妙。在各車主社區(qū)和社交平臺(tái)上，一批被認(rèn)為“被充值”的“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”正賣力地推薦欣旺達(dá)方案，他們的話術(shù)高度一致：“技術(shù)差異不大”“早提車早享受”。

這些推薦往往刻意回避了長(zhǎng)期可靠性數(shù)據(jù)不足、潛在安全隱患以及未來二手車殘值可能受損等關(guān)鍵問題。這種選擇性信息傳播形成的回音壁效應(yīng)，對(duì)普通消費(fèi)者的判斷造成了干擾。

但在我們的接觸中，聰明的消費(fèi)者還是很多的。

北京的李凱（化名）就和我們分享了他與理想銷售的“交流”。銷售也是打電話引導(dǎo)他說，寧德時(shí)代電池正常排期要3月份交付，但是選欣旺達(dá)就會(huì)提前很多，欣旺達(dá)的電池質(zhì)保十年，還讓他去小紅書搜著兩個(gè)電池對(duì)比。

李凱只回復(fù)了一句“我挺了解電池這一塊的，欣旺達(dá)和寧德時(shí)代沒法比”。銷售就以“你很了解的話 那你選寧德時(shí)代吧，就是時(shí)間等得久”。

3. 戰(zhàn)略短視的靈魂腐蝕

理想此次引發(fā)廣泛討論的電池策略，與其當(dāng)前面臨的經(jīng)營(yíng)壓力密不可分。2024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司營(yíng)收較去年同期下降超過三分之一，凈利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)。特別是MEGA車型的市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期及相關(guān)召回事件，單此一項(xiàng)就計(jì)提了約11億元的質(zhì)保準(zhǔn)備金，對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況造成了顯著影響。

圖/Mega召回成本與理想汽車部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

面對(duì)年度銷售目標(biāo)完成率剛過半的現(xiàn)實(shí)壓力，被視為“救命稻草”的i6車型承載了過多期望。然而，要消費(fèi)者接受核心部件的“隱性降級(jí)”，這無疑是一種被市場(chǎng)解讀為“病急亂投醫(yī)”的戰(zhàn)略短視。

更具諷刺意味的是市場(chǎng)對(duì)比的變化。過去，一些定位較為親民的競(jìng)爭(zhēng)品牌常被戲稱為“半價(jià)理想”。而現(xiàn)在，這些品牌正努力提升產(chǎn)品形象，通過綁定寧德時(shí)代等頭部供應(yīng)鏈企業(yè)來展示對(duì)品質(zhì)的追求。

反觀理想，卻在其關(guān)鍵新車型的核心部件上引入二線供應(yīng)商。這種“彼進(jìn)我退”的對(duì)比，在消費(fèi)者心中形成了強(qiáng)烈反差：曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿，是否正在為了短期銷量而悄悄“降低標(biāo)準(zhǔn)”？

真正尊重消費(fèi)者的企業(yè)，本可以采取更加透明、體面的策略。例如，將不同電池品牌作為明確的配置選項(xiàng)，與相應(yīng)的價(jià)格梯度直接關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者在信息充分對(duì)稱的情況下做出真正自主的選擇。而不是通過模糊的話術(shù)、不對(duì)等的權(quán)益設(shè)計(jì)和精心營(yíng)造的焦慮感，完成一場(chǎng)裹著“選擇自由”外衣的價(jià)值置換。

圖/歐盟推出“電池護(hù)照”以加強(qiáng)電池使用透明度

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

市場(chǎng)正在以最真實(shí)的方式回應(yīng)這一策略。一位i6的準(zhǔn)車主在社交平臺(tái)上的留言引發(fā)了很多人的共鳴：未來幾年的用車過程中，都不想在充電時(shí)、冬天續(xù)航打折時(shí)、甚至在賣車時(shí)，心里冒出一絲“如果當(dāng)初選寧德時(shí)代就好了”的念頭。

越來越多的消費(fèi)者以審慎態(tài)度面對(duì)這份“風(fēng)險(xiǎn)契約”，他們的猶豫或拒絕，不僅僅是對(duì)電池品牌的選擇，更是對(duì)商業(yè)誠(chéng)信與品牌承諾的投票。理想當(dāng)前的這一步，或許旨在緩解眼前的銷售和營(yíng)收壓力，但它所動(dòng)搖的信任基石，恰恰是這家企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

最后，分享一個(gè)在車主社群中流傳的靈魂反選：倘若這臺(tái)花費(fèi)了你二三十萬元的理想i6都是欣旺達(dá)電池，現(xiàn)在讓你花3999元可將電池升級(jí)成寧德時(shí)代，你會(huì)作何選擇？