爭奪白酒前三，瀘州老窖到了“進攻的時候”？金融
2023-07-11 00:15
所以瀘州老窖和國窖1573靠著偏，瀘州老窖今年渠道庫存上升，瀘州老窖們已經意識到了國窖1573的增長邏輯問題所在。
文：向善財經 作者：劉能
對于白酒和瀘州老窖而言，這到底是一個最好的時代還是最壞的時代？
自今年以來，我國白酒行業(yè)和白酒市場進入了新一輪的關鍵調整期。除茅臺外，從以舍得、國臺、習酒和郎酒為代表的中端、次高端白酒，到以五糧液、瀘州老窖為代表高端白酒品牌均出現(xiàn)了不同程度的價格下降或倒掛。其中，五糧液和瀘州老窖拿來對標飛天茅臺的第八代五糧液、國窖1573更是一度跌破千元市場價格帶。
但是在這種白酒庫存堰塞湖，價格大面積倒掛的市場背景下，瀘州老窖的董事長劉淼和總經理林鋒卻在前不久召開的2022年年度股東大會上，豪言道“目前是瀘州老窖面臨的歷史上最好機會，進攻的時候已經到了……”
這不禁令人疑惑，主力品牌國窖1573的價格倒掛問題還未徹底解決，怎么瀘州老窖就到了進攻的時候？
瀘州老窖的矛盾：“沒有壓貨”與“價格倒掛”
在股東大會上，有機構投資者提到，瀘州老窖今年渠道庫存上升，調研發(fā)現(xiàn)高于正常水平。由此對明年產生一定擔憂，今年會不會是為了業(yè)績達標有壓貨行為，從而導致明年釋放庫存帶來一定壓力？
瀘州老窖董事長劉淼回應道，瀘州老窖銷售上沒有要去壓經銷商的貨，不存在為明年刻意準備什么。相對于過去，可能是要高一些，但實際上是渠道庫存整體良好”。緊接著，總經理林鋒補充稱，他并沒有覺得瀘州老窖庫存有多高，“其他部分酒企的產品，在四川本省基本是百億以上銷量大單品，而瀘州老窖在四川也才50億?！?/p>
基本對應上了劉淼在今年五月份瀘州老窖業(yè)績會上透露的“公司目前庫存情況良性”，以及瀘州老窖副總經理、董事會秘書李勇表示的“當前發(fā)貨進度按照銷售計劃順利推進，渠道庫存在安全庫存以內”等市場消息
那么問題來了，既然瀘州老窖沒有向經銷商壓貨，且?guī)齑媲闆r良好，但是國窖1573的價格倒掛又該如何解釋？
要知道，白酒價格倒掛潮出現(xiàn)的直接原因，就在于過去三年，上游酒企對下游經銷商渠道壓貨的規(guī)模積累，遠遠超出了經銷商賣貨的速度，以至于其為了完成酒廠的任務或回籠資金、降低風險，就只能低價向批發(fā)渠道放貨，最終引發(fā)了現(xiàn)在白酒市場價格下降或倒掛浪潮的出現(xiàn)。
不過有意思的是，在這方面，向善財經注意到不只是瀘州老窖，包括舍得在內的多個品牌酒企在回應今年的庫存情況時，都選擇了與市場價格表現(xiàn)相反的回應“終端動銷情況不斷向好，社會庫存整體保持在合理水平”“公司生產經營、市場銷售情況一切正常”。
對此在向善財經看來，由于半年報即將發(fā)布，所以在不考慮故意誤導投資者們的情況下，品牌酒企們的回應可能說明了兩種情況：一種是瀘州老窖們的渠道庫存情況確實良性，但相應的價格倒掛卻又無法合理解釋。
所以最有可能的就是第二種，即白酒企業(yè)們的經銷商體系再度為上市酒企的業(yè)績表現(xiàn)做出了巨大的緩沖，也就是渠道經銷商們頂著壓力再次接納了品牌壓貨，所以酒企本身的庫存增長就會處于正常區(qū)間，而且反應到即將到來的二季度財報數(shù)據(jù)方面也可能不會大幅變臉，更重要的是品牌酒企們的前后回應似乎就聯(lián)系起來。
那么在這種情況下，品牌酒企們要做的是加大對經銷商的補貼、幫助渠道清理庫存，甚至是適度地放寬價格底線……
事實上，去年瀘州老窖還曾因為京東自營在雙十一期間，將“國窖1573”的價格底線大幅拉低至1009元，嚴重影響了瀘州老窖的品牌價值和產品價值，因而選擇發(fā)函暫停與京東的相關合作。但截止到今年的7月9日，瀘州老窖京東自營官方旗艦店的“國窖1573”52度500ml單瓶經典裝的價格為1079元，較瀘州老窖官方旗艦店的同款國窖1573的預估到手價少了整整一百元。
更夸張的是，現(xiàn)在京東上的不少中小煙酒行已經將同款國窖1573的價格壓到了千元以下……
然而面對戰(zhàn)略產品國窖1573的價格大幅下降甚至倒掛，這一次瀘州老窖的反應卻相當“溫柔”。今年6月16日，瀘州老窖發(fā)布了一則關于停止對全國經銷商供應國窖1573經典裝的文件通知。對此，有業(yè)內經銷商猜測，瀘州老窖此舉不像是催促經銷商打款，更像是“停貨保價”，即在當前的市場淡季，通過調節(jié)國窖1573的市場供需規(guī)模，進而穩(wěn)定品牌波動的市場價格。
從客觀來看，瀘州老窖的保價舉措似乎已經取得了一定效果。畢竟在此之前，有中小煙酒行在京東上已經將國窖1573拉低至了900元以下，現(xiàn)在出現(xiàn)了明顯的回升。不過依然需要注意的是，當前白酒社會渠道庫存的偏高并不僅僅源于上游的壓貨，更在于下游市場消費端的乏力。
但這還沒完，據(jù)瀘州老窖的總經理林鋒判斷，今年春節(jié)之后一直到6月，整個酒類行業(yè)感覺是對過去三年累計的消費效應的釋放，所以今年上半年對于一部分特別優(yōu)秀的白酒企業(yè)而言，不算有什么太大問題。但是今年6月份以后，困難可能體現(xiàn)出來……
那么在這種情況下，瀘州老窖為何還要選擇“進攻”？
從“保四爭三”到“保五爭四”，瀘州老窖的“探花夢”何時成真？
關于瀘州老窖的逆勢進攻，原因很簡單：再不進攻，瀘州老窖和劉淼喊了很久的“重回前三”的白酒探花夢，可能就要被徹底拉開差距了。
數(shù)據(jù)顯示，在此前相當長的一段時間內，雖然瀘州老窖的營收規(guī)模遠不如洋河股份，但整體卻也高于山西汾酒，位列行業(yè)第四的寶座。然而到了2022年，瀘州老窖實現(xiàn)營收251.2億元，低于洋河股份的301億元，同時還低于在山西汾酒的262.1億元，山西汾酒的營收規(guī)模實現(xiàn)了自2014年以來對瀘州老窖的首次反超。
要知道，和瀘州老窖一樣，汾酒集團董事長袁清茂也曾在多個場合提到汾酒要做到“三分天下有其一”，甚至在五四青年寄語中還提到了“汾酒復興”。
同樣是爭奪白酒前三的寶座，一邊是高歌猛進，另一邊卻是腳步放緩，對比之下再看瀘州老窖和劉淼“重回前三”的豪言壯語，著實有些尷尬。
回到今年一季度，瀘州老窖營收同比增長20.57%，高于同期洋河股份和山西汾酒的營收表現(xiàn)。乍一看似乎頗為不錯，但問題是其營收規(guī)模僅為76.1億元，而山西汾酒在2022年一季度營收規(guī)模超過百億元的背景下，2023年實現(xiàn)同比增長20.44%，至126.8億元。
很明顯，瀘州老窖與山西汾酒們的市場差距依然在不斷拉大。
那么瀘州老窖的故事為什么越講越乏力呢？原因有很多，但在向善財經看來最關鍵的恐怕是其品牌高端化的稀缺故事存在無法調和的BUG。
大家都知道，在近年來白酒品牌高端化轉型的行業(yè)熱潮帶動下，不斷有品牌以飛天茅臺為價格錨點，推出了各自的高端化白酒產品。但真正能和飛天茅臺一樣穩(wěn)居千元價格帶，且被市場消費者所廣泛認可的，還屬第八代普五和國窖1573等。
原因無他，拋開大多數(shù)品牌共有的歷史底蘊外，國窖1573們還具有和飛天茅臺一樣的天然稀缺性，這是高端化的最基本產品要求。
就像茅臺鎮(zhèn)和獨特的赤水河自然環(huán)境造就了茅臺的品質和稀缺性那樣，瀘州老窖的中興產品“國窖1573”是以明代1573年的國寶窖池為賣點，在上市之初，瀘州老窖一直強調“國窖1573”出自百年以上的明清老窖池，基酒產能極限僅為3000噸。正因為稀缺，所以瀘州老窖和國窖1573靠著偏“饑餓”營銷玩法，品牌價值得以快速建立，市場消費者才愿意為之買單。
但問題是，和產能始終有限的飛天茅臺相比，隨著國窖1573在千元價格帶的品牌力穩(wěn)固，其產能卻在短時間內得到了快速的飆升和增長。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年國窖1573的單品銷售額達到了130億元，占全年總營收的78.1%。有媒體就以此倒推出了當年國窖的銷量可能已經超過了7000噸。
而如果按照瀘州老窖此前發(fā)布的計劃，2020年“國窖1573”的產能將達到1.5萬噸，2025年產能達到2.2-2.5萬噸。這或許和公司之前一直強調的百年窖池3000噸基酒極限（最多對應6000噸成品酒）相差太多。
所以想要實現(xiàn)產能目標，瀘州老窖可能就需要使用百年以下的窖池，如3086口30—50年的老窖池和5381口50—100年的老窖池用來生產國窖1573。事實上，瀘州老窖曾在2016年宣布擬投資74.14億元建設釀酒工程技改項目中表示，技改項目新建窖池不是用于生產高端基酒，而是在新建窖池后，將用于生產中端產品的老窖池置換出來，專注于生產高端基酒。
至于原有的中低端產能，瀘州老窖在去年7月份又宣布投資實施瀘州老窖智能釀造技改項目（一期），旨在加速新窖池的培育，將新建產能投入到中低端產品的生產，從而實現(xiàn)置換此前生產中低端產品的窖池，以投入到國窖1573的生產中去。
什么意思呢？簡單來說就是為了國窖1573的產能銷量，原來的中端產品窖池將可能會用來生產高端基酒，而新窖池將替代原本的中端產品窖池。換而言之，國窖1573品牌成了類似于方便面外包裝上的華麗圖片，實際的酒體品質和過去相比，可能一切還要以實物為準。
然而更尷尬的是，如果瀘州老窖想要繼續(xù)保持高增長，就很難離開營收主力軍的國窖1573的增長帶動，但問題是在價格方面，如果茅臺不提價，國窖1573幾乎很難獨自提得動價，所以想要保持高增長就只能橫向增加銷售產能。
可產能增加過多，又會影響其市場稀缺性，反過來抑制國窖1573的品牌調性，所以這就形成了一個前后為難的增長死循環(huán)。
事實上，此前就有投資者們向瀘州老窖方面提問道，國窖1573量價怎么平衡？
但遺憾的是，瀘州老窖方面并沒有明確回應，只是含糊表示“量價平衡是各家企業(yè)都希望解決的問題，站在國窖1573 的產品定位上看，量與價相輔相成，有量才有價，有價才有量。公司會把握好量價平衡”
很明顯，瀘州老窖們已經意識到了國窖1573的增長邏輯問題所在，這無疑是一個好的消息。不過“知道”并不代表能“做到”，瀘州老窖們究竟該如何破局，依然是個未知數(shù)。
但無論如何，對于像瀘州老窖這樣的實力品牌酒企而言，過往的積累使其擁有了更多試錯的機會，所以只要能撐過當前白酒市場的困境，瀘州老窖的白酒探花夢未嘗不能在未來成真落地……
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