火爆小紅書和TikTok 書成了一種流行時尚掛件通信
短視頻常常被視作現(xiàn)代人注意力渙散的元兇。手指滑動之間，聲光色反復(fù)流轉(zhuǎn)，多巴胺暴風(fēng)吸入，誰還能靜下心讀白紙黑字的書啊？
「架上非無書，眼慵不能看。」
原來白居易也曾經(jīng)有犯懶的時候。
更別說在數(shù)字化的時代，實體書似乎離我們越來越遠了。
短視頻常常被視作現(xiàn)代人注意力渙散的元兇。手指滑動之間，聲光色反復(fù)流轉(zhuǎn)，多巴胺暴風(fēng)吸入，誰還能靜下心讀白紙黑字的書啊？
但是 TikTok 卻存在著一股反常識的潮流：越來越多人因為短視頻開始讀書了。
速度和真誠，是唯二的套路
#BookTok 是 TikTok 的一個熱門標簽，瀏覽量已經(jīng)達到驚人的 1354 億次。
近兩年，它成了海外圖書市場一股不可忽視的力量。
標簽里的視頻，短則 20 秒，長也不過 2 分鐘，其實和 TikTok 的其他視頻一樣，講究有趣、抓眼球、快節(jié)奏。
最常見的一類是，成摞的書擺在面前，博主一口氣推薦或排雷，評語往往非常簡短，主打一個「快」字。
「節(jié)奏實在太慢了，我感覺很糟糕！」
「如果你喜歡小鎮(zhèn)浪漫故事，那你會欣賞它，但結(jié)尾太匆忙了。」
「這是我至今讀過的書里最喜歡的一本，它徹底改變了我！」
單推一本書的方式也各有不同。有的博主快速翻頁，不需要你看清書的內(nèi)容，他們只想曬出書上的記號和筆記；有的博主不談書本身，而是搬出自己和這本書有關(guān)的故事。
不少博主還會情緒上頭，記錄自己看書看哭了，或者氣得把書給扔了，風(fēng)格類似于 reaction 視頻，但這些「真情流露」的視頻反而能在 BookTok 病毒式傳播。
這不難理解，年輕人更容易深夜 emo，BookTok 最早也是在年輕女性群體間流行起來的。
你應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，BookTok 的風(fēng)格偏向個人化、情緒化，博主們往往不會長篇大論具體情節(jié)，而是漫談自己的閱讀感受，或者與書有關(guān)的經(jīng)歷，肢體語言眉飛色舞，偶爾還會腦洞大開，比如威爾?史密斯的這個視頻。
▲ 威爾?史密斯為了宣傳自傳《WILL》，也發(fā)了 BookTok.
這和 YouTube、B 站等長視頻平臺很不一樣。連鎖書店 Barnes & Noble 的圖書總監(jiān) Shannon DeVito 認為，同樣是分享書，YouTube 和 TikTok 的差異在于視頻長度和風(fēng)格：
BookTube 是一個提供長篇內(nèi)容、評論和拆箱的地方，而 BookTok 則是關(guān)于這本書的簡短、活潑的評論，以及博主對這本書的情感。
圖書公關(guān) Daniel Freeman 也有類似的觀點：
BookTok 往往更有趣，因為內(nèi)容創(chuàng)作者圍繞書籍，展現(xiàn)不同的主題，并采用視覺技術(shù)，讓視頻更容易傳播開來。
所以，也有人稱 BookTok 是一場「草根運動」，讓書在普通人之間口耳相傳。這些博主好像就是你的朋友，只是在他們的臥室和客廳里，和你聊他們讀過什么。
數(shù)據(jù)顯示，最容易在 BookTok 火起來的是小說，其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖題材等是比較流行的類型。也有不少經(jīng)典書目被推薦，包括《呼嘯山莊》和《了不起的蓋茨比》。
BookTok 不只是一場線上的狂歡，它還帶動了線下的圖書銷量。美國的 Bames & Noble、英國的 Waterstones 等知名線下書店，特意設(shè)置了 BookTok 專區(qū)。
大力出奇跡，不然只是撞運氣
出版商們早已發(fā)現(xiàn)了商機，不僅在 TikTok 開通賬號，還會進行一系列營銷，或是舉辦閱讀挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶發(fā)布視頻，或是在 BookTok 上搜索熱門作者，出版他們的自出版作品。
畢竟，出版社也需要與時俱進了。在這里，45 秒的視頻足夠決定用戶是拿起還是放下一本書，編輯們必須跟上這種內(nèi)容生產(chǎn)和消費速度。
而在國內(nèi)，TikTok 的姐妹應(yīng)用抖音同樣是重要的圖書營銷渠道，困境與機遇也是如出一轍。
一位出版業(yè)編輯告訴愛范兒，目前，中國傳統(tǒng)文化、古代史、心靈治愈、勵志成長類的圖書在抖音比較受歡迎。抖音的推書博主，大致包括三類：
1. 讀書博主，以講書和推書為主，講述書的特點、內(nèi)容和作者故事等；
2. 金句博主，以圖文輪播或者截取網(wǎng)絡(luò)素材等方式，提煉書中的金句或作者的語錄，側(cè)重用金句拉近書和讀者的距離；
3. 生活方式類博主，這類博主領(lǐng)域廣泛，可能從事時尚，也有可能是導(dǎo)游或作家。他們的賬號不以推書為主，但看書是他們的生活方式。這類博主推書更多是分享看完書的感受，以及結(jié)合自身經(jīng)歷講述書的價值；
這些博主推書各有各的風(fēng)格，但有一個共同點：不面面俱到。
因為抖音本身是個娛樂性的平臺，想要在這里混出頭，就得在幾秒鐘之內(nèi)快速吸引用戶的注意力。不分輕重緩急的話，往往很難獲得流量和用戶黏性。
所以，博主們更多是選取書中的某個亮點，或者是作者的某個故事切入，然后在 1 分鐘之內(nèi)講完書或作者和用戶的關(guān)系，讓用戶看到書對自身的價值，這樣才能脫穎而出。
抖音推書固然有一套方法論，但更多時候是「大力出奇跡」。《出版社雜志》的一篇文章指出：
在抖音暢銷的圖書只有極少數(shù)是撞運，更多的是由數(shù)百甚至數(shù)千條短視頻和直播堆積出來的……. 暢銷的背后需要持久地投入，不然一不小心就會湮沒在流量的漩渦之中。
在 TikTok 推書的出版社們，也有相似的感受：
不是一個視頻就能讓一本書的銷量激增，必須有視頻博主從基層爆炸式增長，然后它才能有機地成長起來。
書籍成了時尚掛件，其他事物也一樣
如果推薦同一類書，TikTok 博主又怎么做最出圈的那一個？
作為一個高度視覺化的平臺，TikTok 的算法設(shè)計是中心化的：
短視頻用豎屏全屏顯示，每次只提供一條內(nèi)容，你是否快速劃過、是否循環(huán)播放、有無分享行為等等，都會被作為指標，被算法拿來判斷你是喜歡還是討厭這條內(nèi)容。
那么對于讀書博主來說，標題如何取、標簽如何加、封面如何設(shè)計、博主如何出鏡、背景音樂如何配置等等都很重要，因為它們都會影響到，你的視頻能否捕捉用戶的注意力。
TikTok 博主 @ehunzi 在視頻里經(jīng)常背靠著書柜，背景音樂選用巴赫，整體顯現(xiàn)著一股知識分子的書卷氣，完全就是讀書博主的形象。
TikTok 上還有一個熱門標簽：#ThatGirl。它的美學(xué)也是被定型的，博主們往往是熱愛鍛煉、寫日記、閱讀和吃健康餐的人。
簡言之，推書和推薦其他東西一樣，博主必須適應(yīng)平臺的美學(xué)，也在這個過程中被標簽化，讓某種美學(xué)更加聲勢浩大。
這在小紅書體現(xiàn)得也很明顯。部分小紅書的讀書博主，除了推薦書本身，更重要的是營造一種美好的、生活氣息濃厚的氛圍感。不知道你有沒有刷到這樣的場景：
桌上擺放著書、筆記本和文具，一旁的日歷、水杯、臺燈用于點綴，還有一大堆書靠著墻或書架，堆疊得滿滿當(dāng)當(dāng)，但大多數(shù)看上去都九成九新，仿佛和博主本人不是很熟。說是「讀書博主」，更像是「展示書的博主」。
在這些時候，書更像一個時尚掛件，或者說氛圍感道具。
并不是說讀書博主不該把照片拍得好看，但當(dāng)它成了一種爆款方法論，被列在「傳幫帶」的教程里，就有些太千篇一律了，就像當(dāng)年火烈鳥、霓虹燈、龜背竹、波波池這「四大 Ins 風(fēng)元素」一樣。
然而，有了易于模仿的方法論，才能把內(nèi)容做得垂直。「垂直」是被驗證過的商業(yè)模式，因為它容易定性和變現(xiàn)，容易被用戶記住。垂直不僅意味著扎根某個賽道，也意味著服從于某種審美。
小紅書在這方面如臻化境。我刷到的一個穿搭賬號，每篇筆記的封面構(gòu)圖幾乎完全一樣，配文也基本都是「這一套完全是我的菜」，但點贊數(shù)基本都上千。讀書博主的經(jīng)驗貼里也會教你，某篇筆記爆了就多去復(fù)制下同類爆款。
更細思極恐的是，當(dāng)博主們被算法推動著，輸出某種風(fēng)格的短視頻和圖文，接收到它的你，可能也被框定了一種審美。
一位 22 歲的女性用戶就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)她在 TikTok 瀏覽和點贊「悲傷女孩文學(xué)」后，被算法推薦了 Dior 唇油和 Miu Miu 芭蕾平底鞋。
從我點贊一個關(guān)于 Sylvia Plath（美國詩人、小說家）的視頻開始，這個循環(huán)就開始了。
如此一來，讀書也成了更廣闊的消費主義的一環(huán)，更加固化了某種用戶畫像。
不過，在這些碎片化的應(yīng)用里，我們本來也沒抱著讀深度讀書筆記的期待。
或者說，正因為 BookTok 等內(nèi)容足夠通俗也足夠有趣，才能夠在注意力渙散的平臺里掙扎出一條不同尋常的賽道。
小紅書也是類似的，這里不僅有讀書博主，還有教人做讀書博主的讀書博主。他們輸出的方法論，其中就包括一點：封面和標題很重要，不要干巴巴地說是「好書分享」。
一方面，最好直接在封面上列出「心理學(xué)神作」等抓眼的大字，讓讀者明確讀完這本書能有什么收獲。
另一方面，標題也要足夠吸睛，像是「這幾本書驚艷到頭皮發(fā)麻」「讀完這本書我突然就不浮躁了」。
我們的耐心并不多，在集中注意力的幾秒里，就希望知道這個內(nèi)容有沒有價值。小帥小美式的 3 分鐘電影解說火起來，也是因為它既充當(dāng)下飯的電子榨菜，也是高效的排雷方式。
于是，一個悖論自然而然地出現(xiàn)了：
碎片化時代，讀書被視為深度思考的凈土，但紙質(zhì)書和印刷文字，卻偏偏從看似最為浮躁的社交平臺，以一種更討巧的方式獲得了生機，幾乎和舞蹈、穿搭、烹飪視頻沒什么兩樣。
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