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辛勤耕耘美妝行業(yè)31年的老國(guó)貨品牌植物醫(yī)生，終于向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

近日，深圳證券交易所官網(wǎng)披露，北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司的深市主板IPO申請(qǐng)正式獲得受理，保薦機(jī)構(gòu)為中信證券股份有限公司。此次DRPLANT植物醫(yī)生IPO擬募集資金約9.98億元，意在拓展業(yè)務(wù)版圖、提升品牌影響力。

IPO申請(qǐng)正式獲得受理意味著，DRPLANT植物醫(yī)生IPO進(jìn)程邁出了關(guān)鍵一步。那么，憑借以高山植物為核心的差異化定位，植物醫(yī)生有可能成為“A股化妝品單品牌店第一股”嗎？

管理問(wèn)題日益凸顯

在美妝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，植物醫(yī)生始終堅(jiān)持單品牌連鎖經(jīng)營(yíng)模式，試圖以“植物醫(yī)生”這一單一品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

根據(jù)招股書(shū)，截至2024年末，植物醫(yī)生線(xiàn)下連鎖門(mén)店共4328家。其中，授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店3830家、直營(yíng)門(mén)店498家，線(xiàn)下渠道營(yíng)收占總營(yíng)收比例約73%。銷(xiāo)售渠道中經(jīng)銷(xiāo)模式（含線(xiàn)下授權(quán)店及部分線(xiàn)上渠道）占比約64%、直營(yíng)模式占比約36%。

然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種模式所帶來(lái)的管理困局、品牌老化等問(wèn)題日益凸顯，正逐漸成為植物醫(yī)生進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。

一方面，直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店管理難平衡，直營(yíng)門(mén)店的迅猛發(fā)展，分食了市場(chǎng)份額，使得經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間受到擠壓。而經(jīng)銷(xiāo)商作為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體，在面對(duì)利潤(rùn)下滑時(shí)，其積極性和忠誠(chéng)度必然受到影響。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，直營(yíng)模式營(yíng)業(yè)收入分別為 7.48 億元、7.78 億元及 7.89 億元，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從單店數(shù)據(jù)對(duì)比，2024 年經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店單店平均貢獻(xiàn)收入 28.97 萬(wàn)元，直營(yíng)門(mén)店單店平均貢獻(xiàn)收入 105.75 萬(wàn)元。

不過(guò)，植物醫(yī)生在直營(yíng)門(mén)店合規(guī)管理方面存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。招股書(shū)顯示，截至2025年5月31日，植物醫(yī)生尚有32家因提供到店護(hù)理服務(wù)而需辦理衛(wèi)生許可證的子公司、分公司（直營(yíng)門(mén)店）尚未取得衛(wèi)生許可證。

另一方面，植物醫(yī)生若過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，自身對(duì)終端市場(chǎng)的掌控力不足，導(dǎo)致在產(chǎn)品推廣、品牌形象維護(hù)等方面難以做到統(tǒng)一和高效，長(zhǎng)期發(fā)展受限，難以突破增長(zhǎng)瓶頸。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，2022 到 2024 年期間，經(jīng)銷(xiāo)模式營(yíng)業(yè)收入分別為 13.68 億元、13.72 億元及 13.66 億元，占經(jīng)銷(xiāo)與直營(yíng)收入總和的 64.63%、63.82% 及 63.37%。經(jīng)銷(xiāo)模式下授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店（線(xiàn)下門(mén)店）分別實(shí)現(xiàn)收入10.92億元、11.37億元及11.10億元，占比分別為51.61%、52.89%及51.5%，整體增長(zhǎng)乏力。

此外，植物醫(yī)生以“高山植物”為核心定位，試圖打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，這一定位逐漸顯得力不從心，品牌老化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。

深陷“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”爭(zhēng)議

眾所周知，化妝品市場(chǎng)群雄逐鹿，戰(zhàn)火紛飛。

國(guó)貨美妝如珀萊雅、薇諾娜等憑借對(duì)本土消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，一路高歌猛進(jìn)，迅速搶占市場(chǎng)份額；華熙生物、巨子生物等企業(yè)則通過(guò)在玻尿酸、膠原蛋白等核心原料領(lǐng)域的深度研發(fā)投入，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘。

與此同時(shí)，歐美美妝巨頭歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等，依靠強(qiáng)大的品牌影響力、雄厚的研發(fā)實(shí)力以及廣泛的全球市場(chǎng)布局，同樣在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)角逐中牢牢占據(jù)一席之地，不斷推陳出新，拓展線(xiàn)上線(xiàn)下多元銷(xiāo)售渠道，吸引著海量消費(fèi)者。

在此背景下，植物醫(yī)生左遭競(jìng)品蠶食，右被“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的詬病纏身，營(yíng)收、凈利增速明顯放緩。

在產(chǎn)品方面，盡管植物醫(yī)生構(gòu)建起了涵蓋石斛蘭、紫靈芝、冬蟲(chóng)夏草等 15 個(gè)產(chǎn)品系列的全品類(lèi)矩陣，看似品類(lèi)豐富、布局全面，但研發(fā)投入相對(duì)較低，產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足，無(wú)法緊跟消費(fèi)者對(duì)功效、成分等方面的新需求。

招股書(shū)顯示，2022年至2024年，植物醫(yī)生研發(fā)投入分別為7377.39萬(wàn)元、7587.63萬(wàn)元、6633.45萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為3.48%、3.53%、3.08%，遠(yuǎn)低于國(guó)際主流品牌。此外，研發(fā)人員數(shù)量持續(xù)縮減，從2022年的166人降至2024年的130人，減少21.69%。

植物醫(yī)生研發(fā)投入的相對(duì)匱乏，使得產(chǎn)品在功效宣稱(chēng)上缺乏足夠的說(shuō)服力，難以吸引對(duì)產(chǎn)品功效有更高要求的年輕消費(fèi)者。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，植物醫(yī)生不惜重金簽下王俊凱、陳偉霆、譚松韻等一線(xiàn)明星，試圖通過(guò)尋找年輕代言人來(lái)打破固有的消費(fèi)者認(rèn)知，但成效有限。

據(jù)其招股書(shū)顯示，2021至2023年，銷(xiāo)售費(fèi)用占收入比近50%，三年累計(jì)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)31.37億元。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容未能與 “高山植物” 成分深度綁定，缺乏創(chuàng)新性和話(huà)題性，難以從根本上改變品牌在年輕消費(fèi)者心中的形象。

從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，植物醫(yī)生的營(yíng)收與凈利增速雙雙“踩剎車(chē)”，幾乎停滯，已顯露出增長(zhǎng)失速的警報(bào)。

招股書(shū)顯示，2022年至2024年，植物醫(yī)生營(yíng)業(yè)收入分別為21.17億元、21.51億元、21.56億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.58億元、2.30億元、2.43億元；其中，2024年?duì)I收增長(zhǎng)率同比下降1.38個(gè)百分點(diǎn)至0.22%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率同比下降39.56個(gè)百分點(diǎn)至5.79%。

如此看來(lái)，未來(lái)植物醫(yī)生必須深刻反思當(dāng)下“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的發(fā)展模式，加大研發(fā)投入力度，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，同時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式，打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，重塑品牌在消費(fèi)者心中的形象。

沖刺IPO，一次生死轉(zhuǎn)折？

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美妝市場(chǎng)，植物醫(yī)生正站在命運(yùn)的十字路口，而沖擊 IPO，無(wú)疑是其邁出的關(guān)鍵一步，這一舉動(dòng)不僅關(guān)乎自身命運(yùn)的改寫(xiě)，更將在整個(gè)美妝行業(yè)激起千層浪，重塑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

對(duì)植物醫(yī)生來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)的大門(mén)若為其開(kāi)啟，資金的注入將為其研發(fā)創(chuàng)新提供堅(jiān)實(shí)后盾，有望打破當(dāng)前研發(fā)投入不足的瓶頸，構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

植物醫(yī)生可以憑借雄厚的資金，招攬頂尖科研人才，引進(jìn)先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，深入挖掘高山植物的護(hù)膚潛力，開(kāi)發(fā)出真正具有創(chuàng)新性、功效卓越的產(chǎn)品，以產(chǎn)品力重塑品牌形象，贏回消費(fèi)者的信任與青睞。

從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，美妝行業(yè)長(zhǎng)期深陷營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)與流量戰(zhàn)的漩渦，“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，整個(gè)行業(yè)在低水平競(jìng)爭(zhēng)中徘徊不前。

植物醫(yī)生若能憑借此次IPO成功突圍，或?qū)⒋龠M(jìn)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)重新審視自身發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、流量競(jìng)爭(zhēng)，逐步邁向以產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)實(shí)力為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新階段，為美妝行業(yè)的健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入新的活力與方向。

當(dāng)然，資本市場(chǎng)亦是一把雙刃劍。上市意味著更高的透明度要求、持續(xù)的業(yè)績(jī)壓力與更為復(fù)雜的治理挑戰(zhàn)。植物醫(yī)生需在規(guī)模擴(kuò)張與特色保持、短期回報(bào)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略之間取得精妙平衡，方能避免在資本的浪潮中迷失自我。

無(wú)論如何，植物醫(yī)生叩擊IPO大門(mén)的聲音，已在中國(guó)美妝行業(yè)激起層層漣漪。中國(guó)美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將不再只是流量喧囂，而是一場(chǎng)產(chǎn)品與科研的深水競(jìng)速。這既是品牌的生死轉(zhuǎn)折，也是行業(yè)價(jià)值重估的破曉。