中餐界的“蜜雪冰城”，3年“吃”出104億互聯(lián)網(wǎng)+
2024-12-27 12:08
中式正餐門店第一。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
餐飲業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，倒閉潮接連上演。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2024 上半年國內(nèi)注銷和吊銷的餐飲企業(yè)多達105.6萬家，逼近去年全年倒閉總數(shù)，無數(shù)小品牌與門店紛紛倒下，眾多餐飲老板深陷債務(wù)困境，叫苦不迭。
即使是頭部品牌們，日子也沒好到哪兒去。打工人再也熟悉不過的德州扒雞、老鄉(xiāng)雞、老舅娘等知名餐飲品牌也開啟戰(zhàn)略性收縮，甚至撤回申請，終止IPO。
當(dāng)餐飲業(yè)的潮起潮落成為常態(tài)，一個從三線城市起家、不做廣告、名不見經(jīng)傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢擴張，率先走到資本市場的門口。
12月初，小菜園順利通過港交所聆訊，并迅速啟動發(fā)售計劃，擬募資8.6億港元，于中下旬成功登陸港股。上市首日收盤股價達9.66港元/股，漲幅14%，總市值達114億港元，資本給予的溢價彰顯出市場對其的熱烈追捧，令同行餐飲企業(yè)艷羨不已。
不僅突出重圍成功上市，更難能可貴的是，在餐飲業(yè)哀鴻遍野的時候，小菜園經(jīng)營業(yè)績?nèi)匀幌喈?dāng)出色：2023年總營收高達45.49億元，在大環(huán)境承壓的背景下仍保持較高的增速；全國門店超600家，數(shù)量位居中式正餐第一。
在整個餐飲行業(yè)深陷寒冬之際，小菜園的奇跡，是如何煉成的？
01 下沉市場突圍，做中餐界的“蜜雪冰城”
從創(chuàng)立滿10年到成功上市并獲百億估值，小菜園的迅猛崛起顯然是做對了些什么。
與其他餐飲頭部品牌相較，小菜園的獨特之處在于其下沉市場突圍戰(zhàn)略，這與蜜雪冰城的品牌定位和擴張軌跡有著異曲同工之妙。
一是走性價比策略，把“不賺錢的生意”做到極致。小菜園人均客單價穩(wěn)定在60元上下，即便身處一線城市也未突破70元。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2023年門店收入計，在客單價50 - 100元的中國大眾便民中式餐飲市場所有品牌中，小菜園榮登榜首，占據(jù)0.2%的市場份額。
在大眾點評中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鱖魚、農(nóng)家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鱖魚是徽菜代表，價格為128元；一類是平價的引流菜，如定價19元的家常土豆絲、27元的香鍋蕓豆絲等。小菜園的菜品結(jié)構(gòu)更像是家庭廚房，人均60元，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。
二是從三四線城市起家，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。蜜雪冰城發(fā)軔于河南鄭州，憑借高性價比逐步滲透北京、上海等高線城市；小菜園則以安徽銅陵為核心，早年向池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射布點，門店數(shù)量近 100 家。自 2020 年起，擴張步伐加快，觸角延伸至北京、上海、杭州等區(qū)域。從門店地域分布來看，三線及以下城市（涵蓋縣級市及縣）門店占比達 41.4%，構(gòu)成品牌堅實根基。
三是精簡SKU，更大程度標(biāo)準化，形成規(guī)模效應(yīng)。在新茶飲市場，蜜雪冰城主打的少 SKU 策略利于降低上游生產(chǎn)成本與線下店面運營成本，且易于產(chǎn)品和店面標(biāo)準化，小菜園亦采用相同模式。依據(jù)季節(jié)更迭菜品，將總菜品數(shù)量控制在40 - 45個，簡化菜品制作流程與工序，提升門店運營效率。相較之下，主打融合菜的綠茶門店SKU超百個。
也即是，小菜園通過聚焦 “平價餐飲” 細分賽道，憑借 “農(nóng)村包圍城市” 策略與競爭對手形成差異化競爭優(yōu)勢，這便是其在餐飲行業(yè)整體低迷之際，仍能實現(xiàn)營收與盈利雙增長的關(guān)鍵所在。
招股書數(shù)據(jù)表明，2021 - 2023年，小菜園收入分別為26.46億元、32.13億元、45.49億元，凈利潤依次為2.27億元、2.38億元、5.32億元。2024年，眾多餐企營收與利潤雙下滑，小菜園卻逆勢上揚，前8個月營收35.44億元，同比增長15%，凈利潤4.01億元，同比增長1.5%，凈利率達11.3%。
盡管小菜園稱2024年盈利能力有所下滑系2023年基數(shù)較高以及餐飲消費降級影響，但即便如此，其業(yè)績與盈利能力在餐飲行業(yè)依舊名列前茅。
反觀對比餐飲頭部企業(yè)，呷哺呷哺自2021年持續(xù)虧損至今，上半年凈利潤- 2.74億元；九毛九業(yè)績下滑67.5%；味千剛從危機中緩過又再度轉(zhuǎn)虧；海底撈與全聚德業(yè)績亦略有下降。
02 擴張門店的內(nèi)驅(qū)力，師法海底撈“師徒制”
值得注意的是，門店擴張同樣是支撐小菜園的收入和利潤增長的一個重要原因。
2021至2023年期間，小菜園的門店數(shù)量依次為379家、422家、542家，而在今年，其門店規(guī)模進一步拓展至638家。自疫情結(jié)束后，小菜園開啟加速開店模式，2023年新增132家門店，數(shù)量超2022年兩倍有余。截至2024年11月，已新開137家店，鑒于本年度即將收官且其直營開店策略，預(yù)計2024年全年新增門店數(shù)將略多于去年。
從絕對數(shù)量來看，小菜園在中式正餐品牌領(lǐng)域堪稱翹楚，門店數(shù)量已然超越九毛九、綠茶、外婆家等連鎖巨頭。
實際上，小菜園在創(chuàng)立初期，門店擴張步伐較為緩慢，直至2021年初，其門店總數(shù)僅為 278 家。這意味著小菜園在約三年時間內(nèi)，實現(xiàn)了門店數(shù)量的近乎翻倍增長。
盡管 “農(nóng)村包圍城市” 戰(zhàn)略為小菜園開辟了一定的發(fā)展空間，但追根溯源，小菜園連鎖餐廳締造奇跡的核心要素，在于創(chuàng)始人汪書高精心打造的門店合伙人模式——借助內(nèi)部裂變機制，實現(xiàn)門店規(guī)模的擴張與經(jīng)營業(yè)績的提升。
汪書高早年的廚師經(jīng)歷與四處打工的生涯，使其深刻認識到提升廚師及普通店員地位的重要性。在門店擴張進程中，小菜園主要推行合伙人制與師徒制。
合伙人制即由廚師出任店長并開設(shè)分店，持有一定比例股份，以此激發(fā)其經(jīng)營積極性，同時確保菜品品質(zhì)。而總部則免收管理費與品牌費，全力承擔(dān)供應(yīng)鏈管理、物流配送、菜品研發(fā)以及員工培訓(xùn)等工作。
師徒制則規(guī)定，當(dāng)廚師長晉升為分店店長后，總部積極鼓勵其培育新的廚師長作為接班人。老廚師長成功帶出徒弟后，徒弟可攜帶50%股份開設(shè)新店。當(dāng)廚師長成功擴張至第 7 家門店時，便可晉升為區(qū)域總負責(zé)人。
據(jù)相關(guān)資料顯示，在小菜園體系內(nèi)，一位廚師長最多可管理50家分店，充分激發(fā)了員工的積極性與創(chuàng)造力。
在餐飲行業(yè)中，海底撈、華萊士以及米村拌飯等同行亦采用合伙人制實現(xiàn)早期門店擴張。而且好處在于，這種模式通過利益共享與風(fēng)險共擔(dān)，有效激發(fā)團隊活力，同時保障菜品質(zhì)量的穩(wěn)定性與運營管理的高效性。
基于當(dāng)前開店態(tài)勢，小菜園表示，計劃于2025年及2026年分別開設(shè)約160家及180家門店，預(yù)計至2026年底，其門店規(guī)模將突破千家。
03 餐飲集體內(nèi)卷的應(yīng)對之策，小菜園的“加減法”
憑借大眾定位與細分市場的堅韌根基，小菜園在平價餐飲領(lǐng)域鑄就了難以撼動的優(yōu)勢地位，但這一招的效果能持續(xù)多久，其實小菜園心里也沒底。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，大眾便民中式餐飲市場作為中餐市場的最大細分板塊，2023年營收規(guī)模達36187億元。“民以食為天”，中國餐飲市場整體仍呈顯著增量態(tài)勢。弗若斯特沙利文預(yù)測，大眾便民中式餐飲市場規(guī)模于 2023 - 2028 年將以 9.1% 的復(fù)合年增長率持續(xù)擴容，至 2028 年有望攀升至 55871 億元。
然而，這片廣袤市場卻呈現(xiàn)高度分散格局，眾多餐飲品牌深陷中小對手的激烈競爭漩渦。就 2023年門店收入而言，小菜園在客單價介于50 - 100元的大眾便民中式餐飲市場眾品牌中獨占鰲頭，但也就僅占據(jù)0.2%的市場份額，太二、呷哺呷哺等位列其后。在該榜單中，前五名餐飲品牌市場占有率總和不足1%。
再者，近年餐飲行業(yè)內(nèi)卷之風(fēng)愈演愈烈，企業(yè)紛紛下沉搶灘，從產(chǎn)品、價格到地域全方位角力，意圖以低價策略搶占市場高地。
今年6月份，中式快餐品牌鄉(xiāng)村基宣布降價，并稱“價格會到2008年”。和府撈面宣布價格下調(diào)約30%，主流產(chǎn)品價格帶調(diào)整至16元-29元。7月份，#太二酸菜魚客單價跌至7年前# 沖上微博熱搜，太二最新的人均消費水平為69元，這個數(shù)字與2017年的持平。除了太二外，九毛九集團旗下的“九毛九”品牌、慫火鍋均出現(xiàn)不同程度的降價。楠火鍋推出的新門店中，素菜價格低至1.9元，鮮牛肉僅售9.9元，鍋底價格也不超過40元，人均消費將降至70-80元......中式餐飲業(yè)集體降價大趨勢下，已經(jīng)侵蝕到所謂的大眾便民中式餐飲市場，逐步擠壓到小菜園的基本盤，高性價比的定位不再能“一招鮮吃遍天”。
2024年大半年時間里，小菜園已切身感受到市場壓力，運營效率下滑，業(yè)績層面影響雖有延遲但終難避免。一線城市翻臺率從 2021年的3.4次降至2024年前4個月的3.1次，二線城市降幅更為顯著，從3.9次滑落至3.3次，下滑趨勢一目了然。單店日均銷售額亦降至24446.6元。
為順應(yīng)消費趨勢，小菜園在 2024 年已進行一輪客單價下調(diào)。
當(dāng)然，小菜園不是沒有應(yīng)對之策。比如，近年向上做加法，走“高端化”，推出的復(fù)興樓、觀邸等品牌，試圖叩開高能級市場大門。
復(fù)興樓主攻融合菜，觀邸定位于中式家宴，二者均在小菜園發(fā)源地銅陵率先試水。可將其視作高端化的小菜園，即汪書高版的同慶樓。但這兩大品牌發(fā)展之路崎嶇，復(fù)興樓早年尚有3家門店，如今僅存1家，其余門店已改造為小菜園；觀邸品牌歷經(jīng)數(shù)年探索，仍僅有1家門店。
另一方面，小菜園向下探索 “減法” 之路，下沉社區(qū)市場，切入尚待開發(fā)的 “便餐” 領(lǐng)域。
2023年，小菜園推出社區(qū)快餐品牌菜手食堂，菜品單價8 - 30元左右，客單價約20元出頭，宛如小菜園版的老鄉(xiāng)雞，以 “不吃快餐，吃菜手” 為廣告語，用快餐的高效出餐與親民價格，為顧客呈上正餐般的菜品、服務(wù)與體驗。
目前，菜手食堂門店數(shù)量僅為3家。小菜園寄望通過子品牌開拓增量空間，然短期內(nèi)成效恐難顯現(xiàn)。
創(chuàng)立品牌本就不易，打造全線品牌更是難上加難。
對小菜園而言，上市無疑是一次珍貴契機，起碼將潛在隱憂都悉數(shù)擺在了眼前。但當(dāng)下關(guān)鍵問題在于，其駕輕就熟的性價比策略，能否繼續(xù)順利應(yīng)對餐飲業(yè)加速下沉的沖擊？
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