直播帶貨救得了愛奇藝嗎？互聯網+
2025-04-24 16:32
宇宙的盡頭是直播帶貨。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
都說宇宙的盡頭是直播帶貨，連愛奇藝也不例外。
今日，愛奇藝創始人龔宇在“2025愛奇藝世界?大會”演講中宣布，愛奇藝內容電商今日上線——將依托愛奇藝的IP內容、藝人明星以及會員等資源做直播帶貨等服務。
即便外界對此諸多看法，但對愛奇藝來說，選擇進軍直播帶貨，既是無奈之舉，也是迫在眉睫。
01 尋找新的增長機會，迫在眉睫
2021年，在短視頻的沖擊下，愛奇藝、優酷和騰訊視頻還在為“盈利”叫苦。當時有媒體統計，沒盈利的背后，三大平臺（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）10年累計燒掉超千億人民幣。
即便這兩年，愛奇藝、騰訊視頻已經依次實現了全年盈利，優酷的虧損也在進一步收窄，但是需要承認的是，長視頻平臺的增長困境依舊沒有解決。
在短視頻的沖擊下，三大長視頻平臺通過縮減預算和集中力量拍“爆劇”，好不容易挺過去了，短劇又來了。
去年一年，短劇迎來了爆發式增長，以出身字節系的紅果免費短劇APP為例，在2024年12月的月活用戶規模飆升至1.58億，同比增長551%，與長視頻平臺優酷，差距只有不到3000萬。更扎心的是，紅果APP在2023年8月才上線。
而和短劇爆發形成鮮明對比的是，長視頻平臺停在了原地。
以愛奇藝為例，財報顯示，2024年第四季度，愛奇藝營收為66.1億元，同比下降14%；全年營收292.3億元，同比下降8%。究其原因，愛奇藝的核心盈利渠道，在2024年出現萎縮——會員服務收入年減13%，在線廣告服務收入年減8%。第四季度則更甚，會員收入同比下降15%，廣告收入則同比下降13%。
關鍵是，這個成績的背后，愛奇藝其實是盡力而為了。
在內容上，愛奇藝全年上新的國產劇數量最多，為166部，騰訊視頻為111部、芒果TV 32部、優酷95部，只能說，缺的不是內容，而是爆款。而在去年9月，愛奇藝宣布進入微短劇市場，在今年年報會議上，愛奇藝已上線超萬部微劇，這一數字已達到與業內頭部微劇平臺相當的規模，且覆蓋了市場上95%的頭部微劇合作方，步伐很猛。
但目前來看，短劇行業本身非常依賴流量，紅果作為目前短劇類APP中唯一用戶規模破億的平臺，背后還有抖音乃至整個字節系支持，在市場中近乎處于壟斷地位，愛奇藝目前在短劇上的成績并不明顯。
在內容上發力的同時，愛奇藝也通過對會員“精細化”運營，提高自身盈利水平。比如會員費用上漲，想法設法讓會員看廣告，創新互動廣告（彈幕廣告、評論區廣告等），限制登錄設備等，但從財報上來看，效果并不明顯。
換句話說，愛奇藝盈利能力的滑坡，直指長視頻行業的核心矛盾：主要還是得靠可遇不可求得“爆款”內容為主要驅動力，來牽引會員和廣告收入。借用馬化騰的話說，“撐起長視頻會員的關鍵在于“幾個大劇”，“過去那些小桿子撐不起來，頂多當個電線桿貼廣告用，價值不大”。
而內容的熱度，對會員的吸引力，又決定著廣告的招商，所以就陷入了這個死循環當中，沒有爆款，用戶出走，招商困難，平臺賺不到錢。
更要命的是，長視頻的爆款內容通常也是投入不菲的，但成功率確是不可控的，所以，目前擺在愛奇藝面前的選擇是，必須尋找更有力的增長引擎。
02 愛奇藝為啥要做直播帶貨？
說個冷知識，其實長視頻平臺做電商很久了。
按理說，長視頻是內容IP的源頭，有大的流量入口和可觀的用戶時長，能夠全方位地展現種草的場景，做內容電商，是很有優勢的。但事實上，提起內容電商，大家首先想到的還是短視頻、社區形態的內容平臺，比如抖音、快手、小紅書。
其實早在2014年，愛奇藝就率先推出了電商業務。隨后，愛奇藝上線了愛奇藝商城，用戶在觀看視頻節目時，可以購買視頻中出現的相關產品，為用戶提供“邊看邊買”的購物體驗，同時還發布了斬顏APP，愛奇藝開始搭建自己的內容電商平臺，但因商品種類和品類都不多，其APP下載量和其他商品銷量非常有限。目前是在其商城上線了影視、動漫周邊的“愛奇藝商城”，這個商城入口，伯虎財經在小紅書搜了五篇帖子才找到。
而優酷背靠阿里，在天貓上成立了“錦鯉拿趣旗艦店”，同樣也是售賣內容IP衍生品。騰訊視頻則多是借助內容IP和第三方品牌合作，打造聯名款。而比較突出的芒果TV的小芒電商，定位是新潮國貨內容電商平臺，但其實做的也幾乎是明星周邊生意。
所以說，與其說是做電商，不如說是不如說是延長IP產業鏈。“爆款劇+綜藝+明星效應”，催生出一個巨大的“明星周邊”市場。所以電商領域和長視頻相關的消息不是“會員打折”就是常規的IP衍生品售賣，內容為電商做嫁衣。
對長視頻來說，成本居高不下本來就是要解決的核心問題，但電商除了用戶獲取，在供應端和售后等方面才是高支出。一個對比是，光是京東客服，就超過2萬名。讓長視頻做那么一個重投入的事情不太現實，但只是售賣IP衍生品這個“小本生意”，又撐不起主業，那么，直播帶貨會成為愛奇藝新的希望嗎？
伯虎財經認為，幾率很小。第一種情況，讓明星藝人或以爆劇角色方式來帶貨。
前車之鑒是，大多數人認為明星直播帶貨是一種降維打擊，結果是，明星帶貨頻踩雷區，大多數曾經的帶貨“頂流”要么已經停播，要么主動隱身。
雖說明星直播帶貨可以依托自身的流量光環，吸引粉絲觀看，但無論是直播過程中表現的的專業性，還是產品的質量、價格、售后、物流都不是一個團隊或者一個平臺一朝一夕能做到的。
第二種情況，和芒果TV的小芒電商一樣，帶貨明星同款，即便因為“熏雞事件”迅速上架熏雞而小小出圈，但也沒有激起太大的水花。
同時，視頻平臺和電商平臺經過多年的沉淀，用戶在使用上已形成固有思維模式，比如需要購物時，用戶會自動打開淘寶、拼多多、京東，想追劇時，會打開愛奇藝等視頻軟件。
雖然說江湖上還流傳著羅永浩靠直播帶貨還債6個億的傳奇故事，但直播電商也陷入了盈利艱難的“怪圈”。快手大主播辛巴喊著轉行，直播電商的“第一股”遙望科技財報也充滿戲劇性，營收連年增長，虧損也在不斷擴大，一定程度上可以反映直播電商的焦慮。
再者，說句玩笑話，現在才進軍直播帶貨，難道是之前不想嗎？當然，也不是完全沒有可能性，龔宇說得很清楚，“會員把互聯網上消費力度最強的用戶給篩選出來，因此，會員是愛奇藝最大的潛在電商用戶。”是時候，考驗愛奇藝會員們對哥哥姐姐的愛了。
參考來源：
TopKlout克勞銳：十年回顧，長視頻選錯了電商方向？
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