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在智能手機(jī)發(fā)展的黃金時(shí)代，OPPO曾是市場(chǎng)中熠熠生輝的明星。從2008年推出首款“笑臉手機(jī)”A103，主打“時(shí)尚音樂手機(jī)”，開啟手機(jī)業(yè)務(wù)征程，到2016年，OPPO以7840萬部的出貨量超越華為，一舉奪得國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷冠寶座，這一路 OPPO 的發(fā)展可謂高歌猛進(jìn)。2017年，其發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，全年出貨量達(dá)1.118億部，同比提升12%，穩(wěn)居行業(yè)前列。

彼時(shí)的OPPO，憑借獨(dú)特的營(yíng)銷策略和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，迅速積累起龐大的用戶群體。在產(chǎn)品層面，R系列堪稱OPPO的王牌產(chǎn)品線，其中R9與R9s分別是2016年、2017年國(guó)內(nèi)單款手機(jī)銷冠，2018年R15再次拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單品銷冠。這些爆款產(chǎn)品不僅銷量驚人，更是憑借出色的外觀設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的拍照能力以及OPPO引以為傲的VOOC 閃充技術(shù)，讓“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語家喻戶曉，成功塑造了OPPO年輕時(shí)尚、拍照出色、充電快速的品牌形象，也為其積累了深厚的品牌口碑與市場(chǎng)聲量。

在渠道布局上，OPPO大力拓展線下門店，尤其是在下沉市場(chǎng)，通過加盟模式，將門店開到了低線城市的大街小巷，建立起龐大且高效的線下銷售體系。這一策略使其在智能手機(jī)興起初期，依靠線下渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的高性價(jià)比，迅速搶占市場(chǎng)份額，成功反超華為、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如今的困境現(xiàn)狀

然而，曾經(jīng)輝煌的OPPO如今卻陷入了困境。

從市場(chǎng)份額來看，在 2025年第一季度全球手機(jī)銷量排名中，OPPO銷量為2350萬部，市場(chǎng)份額僅為7.7%，同比下降6.8%，不僅被蘋果、三星遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開差距，與小米、vivo等國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，也已落后不少。這一數(shù)據(jù)較OPPO巔峰時(shí)期大幅下滑，市場(chǎng)地位岌岌可危。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，情況同樣不容樂觀。據(jù)Counterpoint 等市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，OPPO在2023 年第二季度跌出中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前五名，市場(chǎng)份額同比大跌9.8%，僅剩下14.6%。BCI的激活量數(shù)據(jù)更是顯示OPPO同比暴跌 18.07%，減少了超過200萬臺(tái)。

在2024年第三季度，OPPO（含一加）的市場(chǎng)份額、出貨量均跌出了前五，僅排第六。盡管2024年全年出貨量為達(dá)到1.048億部，市場(chǎng)份額占 8.5%，同比增長(zhǎng)1.4%，但與巔峰時(shí)期相比，仍有較大差距。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體回暖、其他品牌大多實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的情況下，OPPO的下滑態(tài)勢(shì)格外刺眼。

銷量的下滑也直接導(dǎo)致了庫存積壓?jiǎn)栴}。通過對(duì)比出貨量和激活量數(shù)據(jù)，粗略估算出OPPO 在2023年第二季度累積了約119萬臺(tái)的庫存，這在主流品牌中是最高的。高庫存不僅占用了大量資金，還會(huì)給渠道商帶來巨大壓力，進(jìn)一步影響未來的銷售表現(xiàn)。庫存積壓也使得 OPPO不得不對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)清倉處理，這不僅壓縮了利潤(rùn)空間，還可能影響品牌形象。

擴(kuò)張之殤

OPPO 在高端市場(chǎng)的擴(kuò)張策略顯得有些操之過急。

首先，在智能手機(jī)市場(chǎng)，高端化不僅僅是提高價(jià)格，更需要技術(shù)創(chuàng)新、品牌影響力以及用戶口碑等多方面的支撐。OPPO在沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，過于依賴硬件堆疊和高價(jià)策略，卻未能在核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)重大突破。

與此同時(shí)，OPPO在追求高端化的過程中，卻忽視了中端市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。中端市場(chǎng)一直是智能手機(jī)銷量的重要支撐，擁有龐大的消費(fèi)群體。曾經(jīng)OPPO在中端市場(chǎng)憑借Reno系列等產(chǎn)品擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，但隨著資源向高端市場(chǎng)傾斜，中端產(chǎn)品的更新迭代速度放緩，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。這使得原本忠實(shí)的中端消費(fèi)者逐漸流失，被其他品牌的中端產(chǎn)品所吸引。

反觀華為和小米，在高端市場(chǎng)的拓展則更為穩(wěn)健。華為憑借多年在通信技術(shù)領(lǐng)域的深厚積累，尤其是 5G 技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以及自主研發(fā)的麒麟芯片，成功塑造了高端品牌形象，成為消費(fèi)者心目中高端手機(jī)的代表之一。小米則通過“性價(jià)比+技術(shù)創(chuàng)新”的策略逐步向高端市場(chǎng)滲透，成功在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

其次，OPPO的品牌形象在近年來逐漸變得模糊和陳舊，這與產(chǎn)品定位不清晰以及創(chuàng)新不足密切相關(guān)。OPPO旗下?lián)碛卸鄠€(gè)系列產(chǎn)品，包括Find系列、Reno系列、A系列等，但各系列之間的定位區(qū)分并不十分明確，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)容易產(chǎn)生困惑。

最后，創(chuàng)新能力的不足也是OPPO品牌認(rèn)知受損的重要原因。在智能手機(jī)行業(yè)，創(chuàng)新是保持品牌活力和吸引力的關(guān)鍵。隨著技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求越來越多樣化，對(duì)創(chuàng)新的期待也越來越高。

另外，在如今這個(gè)消費(fèi)群體逐漸年輕化的時(shí)代，OPPO 未能及時(shí)跟上年輕消費(fèi)者的需求變化，這使得它在年輕市場(chǎng)的吸引力大打折扣。年輕消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、科技感和潮流感，他們追求新鮮事物，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。OPPO 在品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，未能充分滿足年輕消費(fèi)者的這些需求，導(dǎo)致品牌在年輕群體中的知名度和美譽(yù)度下降。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

全球智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，OPPO在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中面臨著巨大的壓力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，OPPO不僅要應(yīng)對(duì)華為、小米、vivo等國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，還要面對(duì)蘋果等國(guó)際品牌的沖擊。

華為在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)回歸給OPPO帶來了巨大的壓力。華為憑借其深厚的技術(shù)積累和強(qiáng)大的品牌影響力，在高端市場(chǎng)占據(jù)著重要地位。小米則憑借其高性價(jià)比的產(chǎn)品和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力，在中低端市場(chǎng)和線上渠道占據(jù)了一席之地。在2024 年，小米通過一系列新品發(fā)布和營(yíng)銷策略，進(jìn)一步鞏固了其在中低端市場(chǎng)的地位，對(duì)OPPO 的市場(chǎng)份額造成了一定的擠壓。

vivo與OPPO戰(zhàn)略布局相似，但在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷方面更具優(yōu)勢(shì)。vivo在拍照技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)等方面不斷創(chuàng)新，推出了一系列深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。vivo X系列在影像能力上表現(xiàn)出色，通過與知名影像品牌合作，提升了手機(jī)的拍照效果和用戶體驗(yàn)；在營(yíng)銷方面，vivo通過贊助熱門綜藝節(jié)目、舉辦粉絲活動(dòng)等方式，提高了品牌的曝光度和影響力。

在海外市場(chǎng)，OPPO同樣面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。蘋果和三星作為全球智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在品牌知名度、技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)份額等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。蘋果憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和完善的生態(tài)系統(tǒng)，吸引了大量高端消費(fèi)者；三星則以其先進(jìn)的屏幕技術(shù)、芯片技術(shù)和多元化的產(chǎn)品線，在全球市場(chǎng)占據(jù)著重要地位。

在歐洲市場(chǎng)，OPPO面臨著來自蘋果、三星以及本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。歐洲消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的品質(zhì)和性能要求較高，更注重品牌的歷史和文化底蘊(yùn)。蘋果和三星在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)深耕多年，擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和較高的品牌知名度，OPPO要想在歐洲市場(chǎng)取得突破，需要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)和本地化服務(wù)等方面下功夫。

在東南亞市場(chǎng)，雖然OPPO曾經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但隨著小米、vivo等國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這些品牌通過推出高性價(jià)比的產(chǎn)品和本地化的營(yíng)銷策略，逐漸在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，與OPPO展開了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

創(chuàng)新失守

在智能手機(jī)行業(yè)，芯片無疑是核心中的核心，它就如同手機(jī)的“大腦”，決定著手機(jī)的性能、體驗(yàn)以及未來發(fā)展的潛力。OPPO自然深知這一點(diǎn)，于是在2019年，OPPO正式啟動(dòng)了自研芯片項(xiàng)目——哲庫（ZEKU），并投入了大量的人力、物力和財(cái)力，決心在芯片領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在接下來的幾年里，哲庫團(tuán)隊(duì)不斷努力，取得了一些階段性的成果。2021年12月，OPPO發(fā)布了首款自研影像NPU芯片“馬里亞納 X”，這款芯片采用臺(tái)積電6nm制程，算力達(dá)到了18TOPS，在圖片降噪模型速度等方面有著出色的表現(xiàn)，超過了當(dāng)時(shí)的蘋果A15和驍龍 888 芯片。2022年12月，OPPO又發(fā)布了藍(lán)牙音頻芯片“馬里亞納 Y”，這是OPPO首個(gè)集成 NPU 單元的藍(lán)牙音頻 SoC，采用臺(tái)積電 6nm 射頻制程，領(lǐng)先當(dāng)時(shí)主流藍(lán)牙音頻 SoC 技術(shù)兩代。這些成果讓外界看到了 OPPO 在自研芯片道路上的努力和潛力，也讓消費(fèi)者對(duì) OPPO 未來的產(chǎn)品充滿了期待。

然而，就在大家以為 OPPO 將在自研芯片道路上繼續(xù)大步邁進(jìn)時(shí)，2023年5月12日，OPPO 卻突然宣布終止哲庫業(yè)務(wù)。這一消息猶如一顆重磅炸彈，震驚了整個(gè)行業(yè)。據(jù)了解，哲庫團(tuán)隊(duì)已聚齊了超過2000人，在芯片研發(fā)上投入巨大，甚至產(chǎn)品都準(zhǔn)備流片，卻在關(guān)鍵時(shí)刻戛然而止。

OPPO終止哲庫業(yè)務(wù)的原因主要是全球經(jīng)濟(jì)和手機(jī)市場(chǎng)的不確定性。近年來，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，智能手機(jī)市場(chǎng)也面臨著增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題。在這樣的大環(huán)境下，自研芯片所需的巨大投入和漫長(zhǎng)周期讓OPPO承受了巨大的壓力。據(jù)半導(dǎo)體技術(shù)研究機(jī)構(gòu) Semiengingeering的數(shù)據(jù)顯示，在5nm節(jié)點(diǎn)開發(fā)芯片的費(fèi)用將達(dá)到5.42億美元，這對(duì)于任何一家公司來說都是一筆天文數(shù)字。

哲庫業(yè)務(wù)的終止對(duì)OPPO的高端化戰(zhàn)略產(chǎn)生了沉重的打擊。高端手機(jī)市場(chǎng)向來對(duì)芯片性能和技術(shù)有著極高的要求，擁有自主研發(fā)的芯片是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象的關(guān)鍵。OPPO 原本希望通過哲庫的研發(fā)成果，為其高端機(jī)型提供更強(qiáng)大的芯片支持，從而在高端市場(chǎng)與蘋果、三星等品牌一較高下。

如今，隨著哲庫業(yè)務(wù)的終止，OPPO在芯片技術(shù)上又重新回到了依賴高通等外部供應(yīng)商的局面，這使得其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。以O(shè)PPO Find X系列為例，該系列手機(jī)在失去了自研芯片的加持后，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在性能和差異化方面的優(yōu)勢(shì)不再明顯，難以吸引高端消費(fèi)者的關(guān)注。

與此同時(shí)，在硬件性能方面，OPPO與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比逐漸失去優(yōu)勢(shì)。以處理器為例，在中高端市場(chǎng)，驍龍8 Gen系列處理器成為了眾多旗艦手機(jī)的標(biāo)配，然而OPPO的部分機(jī)型在處理器的選擇和性能調(diào)校上未能跟上市場(chǎng)的步伐。在屏幕技術(shù)方面，當(dāng)其他品牌紛紛推出高刷新率、高分辨率的屏幕時(shí)，OPPO的屏幕素質(zhì)雖然也較為出色，但在一些關(guān)鍵指標(biāo)上并沒有做到領(lǐng)先。

在快充技術(shù)上，OPPO 曾經(jīng)憑借 VOOC閃充技術(shù)獨(dú)樹一幟，“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語深入人心。但如今，隨著其他品牌在快充領(lǐng)域的不斷突破，百瓦級(jí)快充已逐漸普及，OPPO 的快充優(yōu)勢(shì)不再明顯。

在軟件生態(tài)方面，OPPO同樣未能給消費(fèi)者帶來足夠的驚喜。雖然OPPO基于安卓系統(tǒng)定制的ColorOS在界面設(shè)計(jì)、功能豐富度等方面表現(xiàn)尚可，但在系統(tǒng)流暢度、個(gè)性化定制以及與硬件的協(xié)同優(yōu)化等方面，與蘋果的iOS系統(tǒng)和華為的鴻蒙系統(tǒng)相比，仍存在一定的差距。

技術(shù)創(chuàng)新乏力不僅影響了 OPPO產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也對(duì)其品牌形象造成了損害。在消費(fèi)者心中，OPPO逐漸從一個(gè)勇于創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的品牌，變成了一個(gè)跟隨者。這使得OPPO在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，難以吸引新用戶，同時(shí)也導(dǎo)致了老用戶的流失。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在技術(shù)創(chuàng)新能力被消費(fèi)者認(rèn)為較強(qiáng)的手機(jī)品牌中，OPPO的排名逐漸下滑，這直接影響了消費(fèi)者的購買意愿。

再加上，OPPO擁有多個(gè)手機(jī)系列，包括 Find系列、Reno系列、A系列以及子品牌一加等，但這些系列在定位和目標(biāo)用戶群體上存在一定的重疊和模糊之處，導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，無法形成有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

子品牌一加原本走的是獨(dú)立、小眾、高端路線，但在OPPO的整合下，開始主打性價(jià)比和親民路線。這種轉(zhuǎn)變雖然在一定程度上提升了OPPO在中低端市場(chǎng)的份額，但卻削弱了一加的品牌價(jià)值和市場(chǎng)定位。與vivo的iQOO、小米的Redmi等品牌相比，一加的知名度依舊相差甚遠(yuǎn)，未能在中低端市場(chǎng)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

破局之路在何方

面對(duì)當(dāng)前的困境，OPPO并非毫無還手之力，它也在積極探索自救之路。

在擴(kuò)張方面，要謹(jǐn)慎評(píng)估自身的資源和能力，避免盲目投資。對(duì)于已有的大規(guī)模建設(shè)項(xiàng)目，要進(jìn)行合理規(guī)劃和高效管理，確保資源的有效利用。在芯片研發(fā)上，雖然遭遇了挫折，但也應(yīng)從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，重新審視芯片研發(fā)的戰(zhàn)略意義和發(fā)展路徑，思考如何在核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，以減少對(duì)外部供應(yīng)商的依賴。

在創(chuàng)新方面，OPPO 需要重新找回創(chuàng)新的動(dòng)力和方向。加大在研發(fā)上的投入，尤其是在核心技術(shù)如芯片、影像、設(shè)計(jì)等方面。組建專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，共同攻克技術(shù)難題。在營(yíng)銷策略上，OPPO 需要緊跟時(shí)代的步伐，積極適應(yīng)市場(chǎng)的變化。減少對(duì)傳統(tǒng)廣告和明星代言的依賴，將更多的資源投入到精準(zhǔn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷中。

雖然OPPO目前面臨著諸多困境，但也并非沒有重回巔峰的可能。隨著5G技術(shù)的不斷普及和人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)仍存在著巨大的發(fā)展機(jī)遇。OPPO若能抓住這些機(jī)遇，加大在技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)上的投入，調(diào)整營(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，仍有可能在市場(chǎng)中重新崛起。