度量“種草”，小紅書要更賺錢 | 回首2024互聯(lián)網(wǎng)+
2025-01-02 11:09
閉環(huán)，盈利，IPO。
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
編者按：內(nèi)容社區(qū)三巨頭，B站、知乎和小紅書。和前面兩位大哥相比，小紅書在盈利上走的更加從容。根據(jù)FT的報(bào)道，小紅書2022年收入20億美金，虧損2億美金，到了2023年就實(shí)現(xiàn)了盈利。彭博披露，小紅書今年的全年利潤已經(jīng)來到了10億美金。
作為對(duì)比的是，B站到今年三季度才實(shí)現(xiàn)單季盈利。
理想主義可能是內(nèi)容社區(qū)的通病，根據(jù)《鏡觀臺(tái)》的報(bào)道，小紅書的管理層更依賴直覺而非數(shù)據(jù)去做決策。說白了，“遇事不決，問小紅書”的獨(dú)特生態(tài)不是算法算出來的，而是在社區(qū)的土壤里自然生長起來的。
但光靠理想主義，肯定無法對(duì)抗商業(yè)世界的重力。2024年的最后一天，我們想聊聊小紅書，看看這家中型互聯(lián)網(wǎng)公司是如何平衡、或者試圖平衡商業(yè)和內(nèi)容的。
對(duì)了，祝各位讀者元旦快樂。?
近日，有媒體援引彭博社報(bào)道，稱小紅書2024年利潤還將翻一番，達(dá)到 10 億美元以上，并可能于2025年進(jìn)行 IPO。
過去兩年，小紅書開始加速商業(yè)化，并已經(jīng)取得了一定的階段性成果，其在2023年首次實(shí)現(xiàn)了盈利。不過，商業(yè)化就像是“西天取經(jīng)”，一路向前，遇到的磨煉也會(huì)更多。
今年以來，小紅書頻繁進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，近期，小紅書迎來大規(guī)模封號(hào)也一度上了熱搜，平臺(tái)的矛盾和痛點(diǎn)正在加速涌現(xiàn)。
因此，近日小紅書也在2025年WILL商業(yè)大會(huì)上明確了明年商業(yè)化的三大方向，如何才能做好難而正確的事情，是小紅書當(dāng)下的“修煉”。
01 商業(yè)化帶來的“陣痛”
一直以來，基于社區(qū)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的“種草”，都是小紅書的立身之本，這也讓其在過去十多年里成長為一家較為克制的公司，因?yàn)橹挥休^為純粹的社區(qū)氛圍，才能讓內(nèi)容生態(tài)“自我成長”。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸枯竭，加上行業(yè)競爭越趨激烈，小紅書也要放下“清高”的態(tài)度，尋求更大的商業(yè)變現(xiàn)，否則不盈利的公司遲早會(huì)被淘汰。
2019年，小紅書啟動(dòng)商業(yè)化體系搭建，成立商業(yè)部對(duì)接廣告。在這之前，小紅書還曾經(jīng)在自營電商、跨境電商等賽道努力過，但在缺乏供應(yīng)鏈基因的背景下，小紅書早期的電商業(yè)務(wù)并不成功。
小紅書在商業(yè)化上全面加速始于2023年，并首次提出了“買手電商”的概念。此時(shí)，國內(nèi)的電商平臺(tái)正在加速分化，抖音的興趣電商、快手的信任電商等，為小紅書提供了新的思路。
對(duì)小紅書來說，這也是更適合“內(nèi)容社區(qū)”的商業(yè)化模式，能夠讓“種草”更好落地，也更契合直播帶貨的主流模式；同時(shí)，董潔、章小蕙兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的直播帶貨的案例，也給了小紅書更多的底氣。
2023年“雙11”，小紅書直播間的GMV為去年同期的4.2倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。更重要的是，相較于這兩年殺紅眼的“價(jià)格戰(zhàn)”，小紅書還有高客單價(jià)的差異化特點(diǎn)。
嘗到了甜頭的小紅書，商業(yè)化步伐進(jìn)一步加快，市場感知最為明顯的，一是小紅書開始更積極參與電商大促，比如今年“618”期間，小紅書推出“跨店每滿300減50，還可疊加優(yōu)惠券”等規(guī)則。
二是，小紅書里面的商業(yè)化內(nèi)容明顯增多了，不少用戶都反饋刷到的帶有購物鏈接的商品筆記以及直播鏈接明顯增多。小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)曾宣布，公司將拿出500億流量扶持買手（主播）、500億流量扶持商家。
但在這個(gè)過程中，小紅書內(nèi)容化和商業(yè)化之間的矛盾也進(jìn)一步凸顯：
首先，商家和用戶對(duì)于流量分配“互相不滿意”。據(jù)小紅書電商部門前員工表示，小紅書電商獲得的流量主要來源于社區(qū)供給，占小紅書總流量的5%，直播占3%，用戶刷100個(gè)帖子會(huì)遇到8個(gè)商業(yè)化內(nèi)容。
相比起抖音刷10個(gè)視頻可能就有3個(gè)帶廣告，小紅書的“廣告含量”其實(shí)已經(jīng)很低了，但用戶依然感到不滿意。可對(duì)于商家來說，小紅書的用戶規(guī)模本就不大，這樣的流量根本不夠用，甚至開始吐槽小紅書并沒有太直觀的商單轉(zhuǎn)化。
其次，為流量著急的博主和商家，開始學(xué)會(huì)“迎合流量”。一直以來，小紅書都遵循“流量平權(quán)”的邏輯，但直播帶貨卻需要聚集流量，通過大主播的規(guī)模優(yōu)勢獲得供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這是當(dāng)前主播帶貨的普遍邏輯。
為此，在小紅書進(jìn)一步鼓勵(lì)商業(yè)化的背景下，商家或MCN機(jī)構(gòu)開始學(xué)會(huì)順著流量分發(fā)邏輯來打造內(nèi)容，導(dǎo)致平臺(tái)上營銷內(nèi)容的泛濫；一些小博主著急吃上小紅書的商業(yè)化紅利，求廣告心切也導(dǎo)致違規(guī)筆記增加。
正因如此，近期小紅書才開展了“黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理總動(dòng)行動(dòng)”，不少用戶吐槽一覺睡醒賬號(hào)沒了，這也是小紅書商業(yè)化進(jìn)程中不可避免的“陣痛”。
在選品貨盤和流量規(guī)模有限的背景下，優(yōu)先商單轉(zhuǎn)化勢必就會(huì)吃掉一部分社區(qū)內(nèi)生的流量；但如果放任社區(qū)野蠻生長，種草價(jià)值不容易被看到，用戶和內(nèi)容增長也會(huì)迎來更多壓力。
02 從“買手電商”到“生活方式電商”
為了解決商業(yè)化的難題，今年以來，小紅書已經(jīng)經(jīng)歷多輪組織架構(gòu)調(diào)整。
今年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞入職小紅書，負(fù)責(zé)電商和商業(yè)化業(yè)務(wù)；3月，市場消息稱，快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒離職并加入小紅書。
4月，小紅書迎來新的社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人江源（花名：云帆）；8月，小紅書宣布不再設(shè)置 R 職級(jí)、各級(jí) Leader 采取任命制等。
12月，小紅書將商業(yè)化、社區(qū)、電商的算法部門進(jìn)行了整合，新成立應(yīng)用算法部，由小紅書社區(qū)技術(shù)部負(fù)責(zé)人夏侯兼任，據(jù)悉，夏侯之前在社區(qū)算法、搜索一體化、生態(tài)治理等方向頗有建樹。
去年，小紅書的電商和直播業(yè)務(wù)已經(jīng)迎來了重要調(diào)整，包括年初直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門；8月，電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合成為全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。
從這些架構(gòu)調(diào)整中可以看出，小紅書在商業(yè)化方面一直在發(fā)現(xiàn)問題：
在內(nèi)容方面，如何持續(xù)保持用戶活躍數(shù)，已經(jīng)成為小紅書的一大挑戰(zhàn)。去年初，小紅書日活破億后定下了2023年底達(dá)到日活達(dá)1.4億的目標(biāo)，但去年全年DAU為1.06億，離目標(biāo)還有一定差距，作為參考，第一梯隊(duì)內(nèi)容平臺(tái)抖音的DAU已經(jīng)破8億。
其中，廣告內(nèi)容增多，用戶群體單一等成為了影響小紅書用戶增長的原因，不少網(wǎng)友認(rèn)為，平臺(tái)存在虛假宣傳、過度推廣、販賣焦慮等問題，小紅書已經(jīng)由種草變成了割韭菜。
在商業(yè)化方面，一度被寄予厚望的直播電商，似乎難以挑起大任。今年“618”，小紅書加大了電商業(yè)務(wù)的投入力度，但平臺(tái)并沒有公布“618”GMV，只透露直播訂單數(shù)和購買用戶數(shù)達(dá)去年同期的5倍以上。
作為參考，2023年“雙11”小紅書電商業(yè)務(wù)初初起步，但GMV已經(jīng)是2022年的4.2倍，再加上“618”之后小紅書迎來了新一輪裁員，這不禁讓人懷疑管理層對(duì)電商成績似乎并不滿意。
發(fā)現(xiàn)問題，小紅書也試圖解決問題。今年7月，小紅書調(diào)整沿用了一年的“買手電商”定位，小紅書COO柯南首次對(duì)外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。
柯南表示，“我們看到很多商家正在基于用戶細(xì)分需求開始經(jīng)營，小紅書電商希望更好地去支持和服務(wù)這一批滿足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家” 。
從“買手電商”到“生活方式電商”，被認(rèn)為是小紅書一次對(duì)內(nèi)的“糾偏”。過去一年多，小紅書將大部分資源傾斜給“買手”，但從實(shí)際業(yè)績來看，直播電商的發(fā)展并不如預(yù)期，更重要的是，過分強(qiáng)調(diào)“買手電商”，也讓部分商家感到不滿。
一則，“買手電商”有著高端、小眾的調(diào)性，雖然能與其他電商平臺(tái)形成差異化競爭，但在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下，與大部分商家的品牌調(diào)性并不相符；二則，像章小蕙、董潔此類頂級(jí)“買手”是稀缺資源，普通買手未必能撐起高端客單價(jià)。
因此，小紅書也需要調(diào)整電商定位，學(xué)會(huì)將雞蛋放進(jìn)更多籃子里。首先，重新聚焦小紅書的核心戰(zhàn)場，將“個(gè)性化”內(nèi)容延伸到電商上，滿足每一個(gè)人哪怕是最小眾人群的需求。
柯南曾舉例道，小紅書的一個(gè)商家通過深入了解微胖女孩的需求，幫助她們更便捷地購買合適的衣服。
其次，小紅書從被動(dòng)等待用戶挖掘內(nèi)容，走向主動(dòng)引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)容流向，將商品供給和和更細(xì)分的差異化場景連接起來，驅(qū)使用戶做下單決策，解決以往在小紅書種草，在其他電商平臺(tái)拔草的尷尬。
最后，“生活方式電商”也可以說是對(duì)當(dāng)前主流電商平臺(tái)的一種主動(dòng)避讓。“買手電商”雖然同樣強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，但本質(zhì)上還是需要通過扶持頭部買手，形成規(guī)模再賦能電商業(yè)務(wù)，但小紅書要從當(dāng)前激烈價(jià)格戰(zhàn)的電商環(huán)境中突圍而出，恐怕并不容易。
因此，“生活方式電商”也可以說是順應(yīng)消費(fèi)分級(jí)的市場趨勢，在“絕對(duì)低價(jià)”的市場環(huán)境中劃出一個(gè)以為“個(gè)性小眾”為主導(dǎo)的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)滿足個(gè)性化需求和場景化購物體驗(yàn)，解決耗費(fèi)很多流量才能讓商單轉(zhuǎn)化的難題。
03 將種草過程“度量化”
除了調(diào)整電商定位之外，在近日舉辦的2025年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書也明確了明年商業(yè)化的三大方向，包括：
第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態(tài)上走向更大開放。
不難看出，小紅書的商業(yè)化在進(jìn)一步加速，且開始嘗試對(duì)內(nèi)容端進(jìn)行適配性調(diào)整，進(jìn)一步解決商業(yè)和內(nèi)容難以平衡的問題。
一方面，進(jìn)一步完善“生態(tài)基建”，解決內(nèi)容與商業(yè)相互掣肘的問題。從最早的“跨境電商”到“買手電商”，小紅書商業(yè)化一直在“小而美”范圍內(nèi)進(jìn)行試探，這是由平臺(tái)的“種草基因”所決定的。
但現(xiàn)在，小紅書確立了向多行業(yè)的需求擴(kuò)展，意味著小紅書開始走向“大而全”，進(jìn)一步補(bǔ)充小紅書缺失的供應(yīng)鏈基因，同時(shí)，也能吸引更多中小商家加入。
據(jù)小紅書公布數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，小紅書的中小商家數(shù)同比增長379%、中小商家GMV同比增長436%。
中小商家或許沒有太多的投放預(yù)算，但如果能在調(diào)性相符的平臺(tái)上獲得施展機(jī)會(huì)，就有望突破流量瓶頸，找到適合自己的潛在消費(fèi)群體。對(duì)小紅書而言，隨著商家池的不斷豐富，其產(chǎn)品豐富度、電商運(yùn)營體系也能變得更加成熟，讓商業(yè)化能夠逐漸走上正軌。
其次，將種草“度量化”。過去兩年，小紅書雖然力推電商業(yè)務(wù)，但其實(shí)廣告業(yè)務(wù)才是平臺(tái)的基本盤。
為此，小紅書在2025年WILL商業(yè)大會(huì)上發(fā)布“AIPS人群資產(chǎn)模型”，并首次完整發(fā)布小紅書種草的度量解決方案，讓品牌可以看到種草與生意增長之間的關(guān)聯(lián)。
簡單來說，通過打通淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，小紅書可以從種草的過程和結(jié)果兩個(gè)維度來“度量化”種草效果，這將能有效解決過去商家在小紅書上投放了廣告，卻不能明確消費(fèi)者決策鏈路的問題。
小紅書CMO之恒表示，“不是非得把所有種草激發(fā)的購買意愿、購買需求全都收回來，能把數(shù)據(jù)收回來幫助品牌去做好度量和優(yōu)化就好了”，這也體現(xiàn)了小紅書將進(jìn)一步深耕“種草能力”，提升廣告方面的服務(wù)能力。
最后，擁抱更多平臺(tái)，充分發(fā)揮搜索價(jià)值。過去，小紅書曾嘗試打造電商閉環(huán)，但均宣告失敗，意識(shí)到這點(diǎn)的小紅書開始嘗試“向外發(fā)展”，不僅與其他電商平臺(tái)合作讓“流量外溢”，還進(jìn)一步發(fā)力搜索，向外部“要流量”。
近日，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱小紅書計(jì)劃組建戰(zhàn)略投資團(tuán)隊(duì)，主要投資硬科技賽道，尤其是 AI 應(yīng)用，結(jié)合此前小紅書新成立應(yīng)用算法部的消息，小紅書應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步發(fā)力搜索領(lǐng)域。
有市場傳言稱，小紅書的日均搜索量已經(jīng)達(dá)到了6億次左右，搜索體量已接近百度的一半， “小紅書替代百度”將不只是一個(gè)玩笑，接下來，就看小紅書如何搭建出更好的內(nèi)容生態(tài)與供應(yīng)鏈體系之外來承接外部流量。
小紅書在商業(yè)化路上疾行兩年，收獲不少。相較于淘天、京東、抖快等電商平臺(tái)，小紅書前面沒有其他參考對(duì)象，要在巨頭林立的市場中撕開一個(gè)口子，做好內(nèi)容生態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營，小紅書只能做好自己的“功課”。
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