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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

不出意外的，蘋(píng)果又賺翻了。

根據(jù)幾天前發(fā)布的2025財(cái)年第四季度的財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)蘋(píng)果營(yíng)收1024.66億美元，同比增長(zhǎng)8%，創(chuàng)下了第四財(cái)季營(yíng)收超千億美元的新紀(jì)錄。當(dāng)季凈利潤(rùn)達(dá)274.66億美元，比去年同期的147.36億美元大幅上升了86%。

盡管市場(chǎng)關(guān)于蘋(píng)果的唱衰聲不斷，但它2025財(cái)年成績(jī)單卻相當(dāng)驚艷。2021年，蘋(píng)果全年?duì)I收剛剛突破3000億美元，凈利為946.8億美元。而2025財(cái)年蘋(píng)果總營(yíng)收4161.61億美元，凈利潤(rùn)來(lái)到了恐怖的1120.1億美元。

這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是蘋(píng)果的上限。按照慣例，財(cái)報(bào)披露后，蘋(píng)果的股價(jià)會(huì)小幅下跌，但這次卻很快拉升，主要還是因?yàn)樘O(píng)果給的預(yù)期太足了——庫(kù)克估計(jì)下個(gè)季度將成為蘋(píng)果有史以來(lái)營(yíng)收和iPhone銷量最高的季度。

不過(guò)一個(gè)更賺錢(qián)的蘋(píng)果，并不意味著它是一個(gè)更好的蘋(píng)果。

01 最好的蘋(píng)果

蘋(píng)果的業(yè)務(wù)主要分為硬件和軟件兩大塊，硬件業(yè)務(wù)承擔(dān)了撐起營(yíng)收規(guī)模的重?fù)?dān)，而高毛利的軟件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)躺著賺錢(qián)。因此蘋(píng)果最好的狀態(tài)應(yīng)該是，包括iPhone在內(nèi)的硬件越賣(mài)越多，越賣(mài)越貴，蘋(píng)果生態(tài)的用戶規(guī)模不斷提升，軟件收入也由此穩(wěn)步提高。

所以，某種程度上，你可以把當(dāng)下的蘋(píng)果當(dāng)作最好的蘋(píng)果。

硬件業(yè)務(wù)方面，第四財(cái)季，蘋(píng)果來(lái)自iPhone業(yè)務(wù)收入490億美元，同比增長(zhǎng)6.1%。從出貨量來(lái)看，IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度蘋(píng)果以5860萬(wàn)部位列全球第二，市場(chǎng)份額18.2%，同比增長(zhǎng)2.9%，跑過(guò)市場(chǎng)大盤(pán)的2.6%。從均價(jià)來(lái)看，海豚投研測(cè)算，本季度iPhone出貨均價(jià)為837美元左右，同比增長(zhǎng)1.4%。

除開(kāi)iPhone之外的硬件里，Mac業(yè)務(wù)出貨量也長(zhǎng)勢(shì)喜人。今年三季度全球PC市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)10.3%，Mac硬生生跑出了28.3%的漲幅。iPad業(yè)務(wù)在去年高基數(shù)的背景下保持了持平，可穿戴等其他硬件業(yè)務(wù)同比下滑0.3%，基本停止了過(guò)去九個(gè)季度的下滑頹勢(shì)。

硬件業(yè)務(wù)的量?jī)r(jià)齊升不只是推高了營(yíng)收的表現(xiàn)，也讓蘋(píng)果在軟件業(yè)務(wù)的壁壘愈發(fā)嚴(yán)實(shí)。

依靠龐大的用戶基數(shù)和忠誠(chéng)的用戶群體，蘋(píng)果可以強(qiáng)制生態(tài)開(kāi)發(fā)者使用AppStore，并對(duì)應(yīng)用銷售及應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)收取30%的固定傭金。反對(duì)這種模式的人并不少，既有類似Epic Games這樣的游戲廠商，也有一些國(guó)家和地區(qū)的政府機(jī)關(guān)。今年10月，由英國(guó)學(xué)者瑞秋·肯特牽頭并發(fā)起的針對(duì)蘋(píng)果的指控有了結(jié)果，仲裁庭認(rèn)定蘋(píng)果的行為構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。蘋(píng)果隨即宣布計(jì)劃對(duì)該裁決提起上訴。這些反對(duì)讓蘋(píng)果不得不做出一些讓步，比如在美國(guó)，App Store被要求允許外國(guó)開(kāi)發(fā)者添加外部支付鏈接。

但第四財(cái)季，蘋(píng)果軟件服務(wù)收入288億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期，反倒同比增長(zhǎng)15.1%。這很大程度上說(shuō)明了用戶群體對(duì)于蘋(píng)果生態(tài)的粘性。

同時(shí)前不久，Google和Epic Games之間打了五年的反壟斷官司也有了新進(jìn)展。雙方已向美國(guó)法院提交一份擬議和解方案，如果獲批，這場(chǎng)曠日持久的訴訟將畫(huà)上句號(hào)。根據(jù)Google Android生態(tài)系統(tǒng)負(fù)責(zé)人Sameer Samat在X上的推文，和解方案的核心就是給開(kāi)發(fā)者更多選擇，降低服務(wù)費(fèi)用，并在保持安全的前提下引入更多競(jìng)爭(zhēng)。顯然雖然廠商們可以反對(duì)具有壟斷性質(zhì)的排他協(xié)議，但是并不影響谷歌繼續(xù)靠著生態(tài)壁壘掙錢(qián)。

谷歌顯然可以作為觸類旁通的案例。第四財(cái)季，軟件業(yè)務(wù)本季度以28%的收入占比，產(chǎn)生了蘋(píng)果45%的毛利潤(rùn)。在硬件業(yè)務(wù)持續(xù)向好的情況下，蘋(píng)果這個(gè)印鈔機(jī)只會(huì)越走越穩(wěn)。

02 另一個(gè)路口

庫(kù)克之所以敢給出那么高的預(yù)期，很大部分的原因是iPhone 17系列實(shí)在賣(mài)的太好了。根據(jù)Counterpoint Research，iPhone 17系列在中國(guó)和美國(guó)上市后的前10天銷量較iPhone 16系列增長(zhǎng)了14%。

不過(guò)iPhone 17系列并不是“果味”濃厚的產(chǎn)品。一個(gè)詞概括蘋(píng)果這次更新的最大特點(diǎn)，莫過(guò)于加量不加價(jià)，能給的全給。

蘋(píng)果在標(biāo)準(zhǔn)版的刀法一向?yàn)槿嗽嵅。热鏸Phone 14系列更新了“靈動(dòng)島”和遲了好幾年的息屏顯示，但只有iPhone 14 Pro系列才能上島。iPhone 15標(biāo)準(zhǔn)版雖然繼承了上一代Pro版的一些特性，如A16芯片和靈動(dòng)島功能，但也明顯“砍掉”了如120Hz高刷新率屏幕和長(zhǎng)焦鏡頭等關(guān)鍵配置 。

但iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版堪稱是最實(shí)惠的標(biāo)準(zhǔn)版iPhone。iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版雖然沒(méi)能用上新的主板架構(gòu)，但是它有最新的A19芯片，有和Pro相同的屏幕，搭載4800萬(wàn)像素主攝+1200萬(wàn)像素2倍長(zhǎng)焦雙攝組合，前置攝像頭升級(jí)至了1800萬(wàn)像素。甚至還有120Hz高刷。

為了繼續(xù)蹭到國(guó)補(bǔ)的東風(fēng)，蘋(píng)果甚至?xí)簳r(shí)放棄了全球統(tǒng)一的定價(jià)策略，同樣是256G內(nèi)存的版本，港版的iPhone 17標(biāo)準(zhǔn)版需要6899港幣，但內(nèi)地只需要5999人民幣，卡在了補(bǔ)貼范圍內(nèi)。

但iPhone Air明顯是“果味”更濃的產(chǎn)品。

蘋(píng)果在發(fā)布第一代iPhone時(shí)，喬布斯上來(lái)先問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“今天我們要向你們介紹三個(gè)革命性的產(chǎn)品。第一個(gè)是寬屏的iPod，帶有觸摸控制。第二個(gè)是一部革命性的手機(jī)。第三個(gè)是一臺(tái)突破性的互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備。這三個(gè)產(chǎn)品是什么呢？”隨后他揭曉了答案：“它們不是三個(gè)獨(dú)立的設(shè)備，而是一個(gè)設(shè)備。而且我們稱之為iPhone?！?/p>

這種對(duì)更好體驗(yàn)的探索和講故事的能力是喬布斯時(shí)代乃至前幾年蘋(píng)果的核心特點(diǎn)。

iPhone Air這款機(jī)型更能看出蘋(píng)果對(duì)于未來(lái)的探索。比如從內(nèi)到外的全新設(shè)計(jì)。

為了保證超薄機(jī)身的強(qiáng)度，iPhone Air是今年3款新機(jī)中，唯一一款用了鈦金屬的機(jī)型。而為了在更薄的機(jī)身內(nèi)塞下必備的零部件，蘋(píng)果重新設(shè)計(jì)了零部件排布，砍掉下?lián)P聲器，下移前置攝像頭模組，取消下?lián)P聲器并做出了一個(gè)不到10克重卻能擁有A19Pro級(jí)別的算力的主板。

不過(guò)就是這么一款非常具有蘋(píng)果風(fēng)格的產(chǎn)品，卻并沒(méi)有拿到好的成績(jī)。根據(jù)爆料，iPhone Air一代賣(mài)了12天國(guó)內(nèi)激活才10W+，遠(yuǎn)不及內(nèi)部預(yù)期。作為對(duì)比，iPhone 17系列首銷一周銷量已經(jīng)達(dá)150萬(wàn)，開(kāi)售50天，總量超900萬(wàn)臺(tái)，是上代的150%。

超輕薄旗艦確實(shí)是不好做的細(xì)分品類，需要兼顧的太多。但市場(chǎng)的反應(yīng)其實(shí)也說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題。過(guò)去蘋(píng)果是有魔力的，它可以引導(dǎo)審美、潮流甚至消費(fèi)需求，但現(xiàn)在它正走向另一個(gè)路口。

03 寫(xiě)在最后

每當(dāng)無(wú)可避免的同前任喬布斯相比較的時(shí)候，庫(kù)克常常被認(rèn)為沒(méi)能拿出可以和前者相比較的產(chǎn)品。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這個(gè)指控有點(diǎn)冤枉。無(wú)論是可穿戴產(chǎn)品的大獲成功，還是Apple Vision Pro的推出都能看到庫(kù)克時(shí)代的蘋(píng)果對(duì)于前言體驗(yàn)的探索。同時(shí)作為職業(yè)經(jīng)理人，庫(kù)克無(wú)疑是成功的。2011年他剛接手蘋(píng)果時(shí)，后者的市值大約為3000億美元，而截至發(fā)稿蘋(píng)果的市值已經(jīng)來(lái)到了4萬(wàn)億美元的龐大規(guī)模。

但另一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)是，過(guò)去粉絲心中那個(gè)先鋒、前衛(wèi)、高級(jí)的蘋(píng)果可能正在消失，他們不再迷信蘋(píng)果的產(chǎn)品敘事，轉(zhuǎn)而擁抱更實(shí)際的參數(shù)。這是過(guò)去多年蘋(píng)果在產(chǎn)品和戰(zhàn)略上過(guò)于穩(wěn)健導(dǎo)致的。

好消息是，作為一個(gè)穩(wěn)定的科技巨頭，蘋(píng)果出牌的機(jī)會(huì)還有很多。

根據(jù)知名蘋(píng)果分析師馬克·古爾曼的預(yù)測(cè)，2026年蘋(píng)果準(zhǔn)備來(lái)票大的。2026年初蘋(píng)果將推出一系列新品：既包括定位更親民的iPhone 17e、搭載A18芯片的入門(mén)級(jí)iPad、配備M4處理器的iPad Air等傳統(tǒng)產(chǎn)品，還包括首款智能顯示屏、折疊屏iPhone等新產(chǎn)品。同時(shí)大家更關(guān)注的AI和智能眼鏡也都在推進(jìn)當(dāng)中。

蘋(píng)果到底能不能再次偉大，或許在明年我們就能管中一窺。

參考來(lái)源：

1、差評(píng)：拆完iPhone Air后，我覺(jué)得蘋(píng)果還有牙膏能擠

2、海豚投研：蘋(píng)果：iPhone穩(wěn)住C位，AI何時(shí)露真容？

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